受移動互聯(lián)網(wǎng)影響，消費者習(xí)慣已逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，即便是買菜這件事也不例外。短短數(shù)年間，便催生了七鮮、盒馬鮮生、多點Mall、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、永輝生活等多個生鮮電商或生鮮新零售業(yè)態(tài)。

近日，平息多日的生鮮電商行業(yè)再掀波瀾。京東七鮮總裁鄭峰表示，七鮮門店將主要布局京津冀和大灣區(qū)兩大區(qū)域，力爭7年內(nèi)躋身中國連鎖零售行業(yè)第一陣營。而就在幾日前，T11宣布完成由阿里巴巴領(lǐng)投的1億美元B輪融資，并在北京新開門店一家；盒馬鮮生會員店陸續(xù)開業(yè)后，上海地區(qū)還被曝出以“斬釘價”獲取客源。

值得注意的是，盡管生鮮賽道競爭激烈，但卻面臨著整體盈利難的問題。一位不愿具名的生鮮電商內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)》新媒體記者，無論是生鮮電商，還是生鮮行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條都比較長。如何管理和運營鏈條內(nèi)每個環(huán)節(jié)，是整體行業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

不過，生鮮配送市場規(guī)模足夠大，如同商超歷經(jīng)多年發(fā)展仍未完全替代菜市場一樣，生鮮電商行業(yè)內(nèi)不會出現(xiàn)一家獨大的情況，多種模式間將呈現(xiàn)百花齊放式格局。

巨頭加碼生鮮賽道 競爭加劇成常態(tài)

生鮮配送零售作為民生消費的剛需行業(yè)，市場規(guī)模已超5萬億元，恰逢互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，眾企業(yè)紛紛瞄準關(guān)乎民生的高頻買菜場景。例如阿里巴巴旗下，便擁有淘菜菜、盒馬鮮生、餓了么等多個生鮮業(yè)態(tài)，京東旗下也擁有京東到家、七鮮等品牌。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國有近2600個生鮮電商品牌從事“生鮮電商、社區(qū)生鮮、社區(qū)團購”等相關(guān)業(yè)務(wù)。同時，生鮮電商賽道中有400多個品牌曾產(chǎn)生超800起融資事件。截至目前，2021年該賽道已發(fā)生50余起融資事件，融資總額超千億人民幣。

近日，《財經(jīng)》新媒體走訪T11、盒馬鮮生及七鮮發(fā)現(xiàn)，各生鮮電商企業(yè)仍在探索不同的細分賽道。例如T11主要聚焦高端生鮮，瞄準高客單價人群，賣場內(nèi)有大面積的貴價牛肉柜臺及奶酪冷柜，而七鮮、盒馬鮮生則主要針對腰部消費人群，并在商品和店面上進行差異化競爭。

據(jù)鄭峰介紹，七鮮烘焙產(chǎn)品定制化產(chǎn)品達50%以上，未來七鮮將以周邊顧客消費能力和知名購物中心為重要參考，提升門店選址精準度，在北京、天津、廣州等城市，將布局以七鮮超市為主力，七鮮生活為衛(wèi)星店的“環(huán)宇模式”。

而盒馬鮮生則著重布局會員店與鄰里自提店，并于近日開設(shè)了首家火鍋門店“盒馬鮮火鍋”。

不容忽視的是，盡管“菜籃子”是個好生意，眾企業(yè)也在紛紛嘗試不同模式運營，但即便是頭部生鮮配送玩家，市場份額也沒有想象中穩(wěn)固。艾瑞咨詢報告顯示，由于多個新型商業(yè)模式玩家規(guī)模增長較快，逐漸瓜分前五名企業(yè)的市場份額，2020年中國生鮮前五家企業(yè)的市場份額相較2018年已下降13.2%至49.9%。

與此同時，受疫情的影響，剔除通貨膨脹因素，部分消費增速正在放緩甚至出現(xiàn)下降現(xiàn)象，這也加劇了各生鮮電商間的競爭。為挖掘存量用戶、培養(yǎng)消費習(xí)慣，各生鮮電商紛紛推出會員制活動。例如盒馬鮮生推出了盒馬X會員，七鮮則表示在今年12月份推出付費會員，并與京東Plus會員打通。

艾媒體咨詢首席分析師張毅認為，一般用戶一個月平均使用電商的頻率約為2.7次，而使用生鮮電商的頻率是該數(shù)據(jù)的5至7倍，因此越來越多的企業(yè)開始搶占生鮮賽道。APP用戶行為研究顯示，八成以上消費者使用同一品類的APP數(shù)量不會超過三個，會員體系通過積分等手段，有望在競爭日漸激烈的生鮮賽道中，為生鮮電商帶來用戶粘性。

某生鮮電商內(nèi)部人士則表示，盡管生鮮零售競爭十分激烈，但受制于上游較為分散等因素，生鮮電商行業(yè)內(nèi)難以形成壟斷性商家。多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士認為，整體行業(yè)將呈現(xiàn)出百花齊放式發(fā)展態(tài)勢。不存在哪種模式優(yōu)于其他模式的現(xiàn)象。

不過，在Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)分析負責人郭亮看來，由于生鮮電商的重資產(chǎn)模式，部分企業(yè)后期或難以得到持續(xù)的現(xiàn)金流支持其發(fā)展，行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)或?qū)⒓觿　?/p>

品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā) 盈利難題待解

“叮咚買菜的免配送費門檻又提高了。”來自北京的消費者小于說道。從0元免配送，到15元，再到28元，一年時間內(nèi)，小于所在地區(qū)已上調(diào)三次免配送費門檻。

與此同時，小于還發(fā)現(xiàn)羊毛不容易“薅”了。叮咚買菜的優(yōu)惠券從以往滿39元減10元，逐步演變?yōu)闈M119元減20元，部分時間段甚至沒有優(yōu)惠券。這意味著如果小于想使用優(yōu)惠券，就要在叮咚買菜上花費更多的錢，購買更多的商品。

事實上，無論是提高免配送費門檻，還是上漲優(yōu)惠卷使用價格，其背后或都是出于生鮮電商對提高收入減少虧損的考量。

眾所周知，設(shè)置前置倉可提高履約能力，從而提升用戶體驗。不過，履約成本與用戶體驗似乎呈現(xiàn)悖論式的發(fā)展現(xiàn)象。

郭亮分析認為，履約能力是生鮮電商吸引客戶的主要手段之一。從用戶端來看，除生鮮品質(zhì)等指標，履約能力就是C端的物流能力，而物流恰恰是成本較高的一部分。如果想提高用戶使用感受，達到半小時甚至更快時間內(nèi)送達的體驗，便意味著生鮮電商需要開設(shè)更多的前置倉，但大量的前置倉又會加劇虧損。

目前來看，隨著前置倉規(guī)模不斷擴大，即便是前置倉頭部玩家叮咚買菜與每日優(yōu)鮮也難逃虧損的處境。2021年第三季度，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮經(jīng)營虧損分別達到20.189億元和9.707億元。

東北證券研報曾指出，以300平方米的標準前置倉為例，在客單價60元、單日訂單量600至1400單、不考慮產(chǎn)品從產(chǎn)地到達前置倉的運輸成本的前提下，單筆訂單的前置倉履約費用在10至13元左右。測算顯示，在客單價60元，毛利率達到20%的情況下，單個前置倉的單量需要達到1000單才能實現(xiàn)前端盈利。

然而，并非每個前置倉都能輕松實現(xiàn)每日1000單的訂單量。以位于北京市豐臺區(qū)一個消費水平不高，但人口密度較大的區(qū)域為例，該區(qū)域內(nèi)有美團買菜、叮咚買菜、多點Mall等多種生鮮電商或生鮮新零售業(yè)態(tài)，叮咚買菜配送員告訴《財經(jīng)》新媒體，高峰時期該前置倉每日訂單量約在800單左右。

某生鮮電商內(nèi)部人士接受《財經(jīng)》新媒體采訪時表示，訂單量多為動態(tài)變化的。生鮮電商減少虧損實現(xiàn)盈利主要依賴于兩方面，一個是降低履約成本，另一個則是提高客單價。怎樣控制前置倉的規(guī)模，平衡用戶體驗與履約成本仍是生鮮電商現(xiàn)階段需要探索的重要課題。

目前來看，多數(shù)生鮮電商寄希望于擴增商品種類、提高商品質(zhì)量以提高客單價，并通過自有品牌擴大毛利率。例如七鮮預(yù)計到2021年年底，自有品牌SKU將接近200個；叮咚買菜則推出快手菜“叮咚大滿貫”系列；盒馬鮮生也上線了盒馬工坊半成品系列等。

值得注意的是，品類的多寡與提高客單價間似乎沒有明顯的影響。張毅認為，生鮮電商業(yè)態(tài)內(nèi)，基本都遵循著一九法則，即10%的商品貢獻90%的利潤。某生鮮電商內(nèi)部人士也表示，在其所在的平臺，黃瓜、西紅柿、土豆是銷量最多的產(chǎn)品。

張毅進一步表示，生鮮電商距離實現(xiàn)盈利仍有很長一段路要走，以目前前置倉履約費用高于10至13元的情況下，對于內(nèi)部管理仍將是非常大的挑戰(zhàn)，同時采購效率也需進一步提高。

復(fù)制成功案例非易事供應(yīng)鏈把控成關(guān)鍵

如同商超出現(xiàn)多年，傳統(tǒng)菜市場依然無法被完全替代一樣，在買菜吃飯這件事上，無論是針對盒馬鮮生、七鮮，還是每日優(yōu)鮮、美團買菜，亦或是淘菜菜等品牌，用戶都沒有形成足夠的粘性。

在小于看來，產(chǎn)品品質(zhì)決定了其選擇使用哪個生鮮配送平臺，但如果品質(zhì)相似，價格就會成為第二個考慮因素。

消費者小安接受《財經(jīng)》新媒體采訪時同樣表示，不會只選擇某一生鮮電商，會優(yōu)先選擇品類多、品質(zhì)好的生鮮電商。且即便有新進的生鮮電商，只要符合要求都不會排斥。

既然生鮮電商沒有足夠的用戶粘性，且市場規(guī)模大而雜，那么生鮮電商真的沒有發(fā)展前景嗎？事實上，沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆已實現(xiàn)盈利。

從沃爾瑪公布的截至10月31日的2022財年第三季度財報來看，雖然山姆只貢獻了13.5%的營收，但山姆仍是沃爾瑪增長最快的業(yè)務(wù)，其銷售額同比增長19.73%至189.71億美元，經(jīng)營利潤同比增長10.21%至4.75億美元。

近期，沃爾瑪中國公布，山姆會員店在中國23個城市運營36個門店，會員數(shù)超400萬。如按照年會費260元計算，僅一年會員費就為山姆帶來了高達10.4億元的收入。同時，某生鮮電商內(nèi)部人士表示，即便是山姆前置倉業(yè)務(wù)，目前或已盈利。早在2018年時，業(yè)務(wù)開展時間不足一年的山姆前置倉，坪效已經(jīng)超過13萬元/每平方米，是當時一般大賣場的10倍左右。

然而，該人士也指出，山姆的成功并不容易復(fù)制。同樣是會員制，位于北京的fudi會員商店卻表現(xiàn)平平。多位消費者表示，相較剛開業(yè)時熱鬧非凡、人山人海的場景，如今已冷清許多。

郭亮與某電商內(nèi)部人士均認為，山姆成功背后，是沃爾瑪多年來在全球范圍內(nèi)供應(yīng)鏈積累能力的表現(xiàn)。沃爾瑪對供應(yīng)鏈的把控能力，特別是采購端的能力，短期內(nèi)各生鮮電商均難以復(fù)制，并不是任何企業(yè)都具備做零售與商超的能力。另從農(nóng)業(yè)角度來看，我國農(nóng)業(yè)上游較為分散，也對供應(yīng)鏈采購環(huán)節(jié)造成了一定影響。（應(yīng)受訪者要求，文中使用匿名，小于、小安均為化名）

文章來源：財經(jīng)新媒體

編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

【數(shù)商云www.zhimaihui.cn】致力于提供企業(yè)級的電商平臺服務(wù)，長期為大中型企業(yè)打造數(shù)據(jù)化、商業(yè)化、智能化的網(wǎng)上商城系統(tǒng)解決方案，同時我們還提供B2B網(wǎng)站系統(tǒng)、B2B2C多用戶商城系統(tǒng)、B2C電子商務(wù)系統(tǒng)、跨境進口電商平臺、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、SRM供應(yīng)商管理系統(tǒng)、采購管理系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)等一系列系統(tǒng)定制開發(fā)服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)協(xié)助企業(yè)打造供應(yīng)端—渠道端—營銷端—數(shù)據(jù)端等全鏈數(shù)字化運營體系，提升企業(yè)運營效益與智慧數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型。