隨著一站式家居需求的崛起，中國住房消費(fèi)從生存性“剛需”向體驗(yàn)性“服務(wù)”迭代升級。與此同時(shí)，所見非所得、性價(jià)比不高、一攬子服務(wù)等痛點(diǎn)也逐步顯露。
12月9日，歐派家居（603833，SH）提出消費(fèi)者、定制家居、地產(chǎn)物業(yè)三方聯(lián)手合作的行業(yè)新模式，并攜手保利發(fā)展、時(shí)代中國、中海地產(chǎn)等9大頭部地產(chǎn)物業(yè)品牌，聯(lián)合啟動(dòng)“中國美家創(chuàng)新合作”，同時(shí)發(fā)布《中國美家服務(wù)公約》倡議。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年下半年部分龍頭房企出現(xiàn)變數(shù)，房地產(chǎn)景氣度低于預(yù)期，尚品宅配（300616，SZ）、索菲亞（002572，SZ）等定制家居在需求側(cè)承壓不斷，第三季度業(yè)績增速下滑。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，地產(chǎn)行業(yè)明年的機(jī)會(huì)在后端、服務(wù)端和社區(qū)端，因此地產(chǎn)物業(yè)和定制家居的合作或能形成疊加賦能和溢出效應(yīng)，有助于在房產(chǎn)陣痛下尋找新的出口。
家裝行業(yè)痛點(diǎn)仍存 消費(fèi)者更關(guān)注附加價(jià)值
過去十幾年的家居家裝行業(yè)發(fā)展中，基于地產(chǎn)行業(yè)精裝修政策，拎包入住的精裝修成為行業(yè)紅利時(shí)代的主流。后來，為消費(fèi)者提供全屋定制柜，成為家居產(chǎn)品主賽道。如今，視線焦點(diǎn)開始放在消費(fèi)者身上，出現(xiàn)以用戶需求為主，囊括定制產(chǎn)品和成品家具的整家定制。
不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，整家定制的“新藍(lán)海”仍存在部分未能解決的痛點(diǎn)。歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平指出，在整個(gè)家裝過程中，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是所見非所得，效果圖跟真實(shí)效果是有巨大的差別，效果圖還原度較低。其次，消費(fèi)者希望追求性價(jià)比優(yōu)勢，同時(shí)在品類品牌選擇等服務(wù)上較為困擾。
也有地產(chǎn)物業(yè)相關(guān)人士表示，從今年市場整體反饋來說，一線、新一線的城市增長還是比較緩慢，而二、三線城市反饋則是積極，他們對于存量房和精裝品質(zhì)的要求越來越高，這既是行業(yè)痛點(diǎn)，也是未來的發(fā)力增長點(diǎn)。
對此，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長李國華表示，今天消費(fèi)者誕生在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)理念是快時(shí)尚、強(qiáng)娛樂、強(qiáng)個(gè)性、強(qiáng)信任，這要求交付的產(chǎn)品需要承載消費(fèi)者的愛好、取向等。這種消費(fèi)需求的改變，也倒逼了產(chǎn)品供應(yīng)商要從以往的To B改變?yōu)楦嗑劢沟腃端，而深入C端的物業(yè)方和家居方是天然的盟友，可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的互補(bǔ)。
據(jù)了解，隨著消費(fèi)者的注意力從原來的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向附加價(jià)值，這種一站式服務(wù)將不斷成為主流。對于新家交付前的家居端不只是服務(wù)的結(jié)束，對于新家交付后的物業(yè)端則是服務(wù)的開始，兩者的邊界越來越模糊，甚至趨向融為一體。在李國華看來，以消費(fèi)者為主的整家定制是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的回歸，也是符合行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的邏輯。
房地產(chǎn)震蕩 家居行業(yè)利潤承壓
歐派家居選擇與一眾物業(yè)企業(yè)聯(lián)手的背后，則是家居行業(yè)為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，受房地產(chǎn)周期及景氣度影響較大。簡單而言，消費(fèi)者收樓后、入住前的裝修、家居配套需求對業(yè)務(wù)的拉動(dòng)更為直接，且通常每年三四季度為行業(yè)旺季。但從三季報(bào)表現(xiàn)來看，不少定制家居企業(yè)卻面臨著利潤承壓或增速下滑的窘境。
以尚品宅配為例，今年第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.87億元，同比減少6.09%；歸母凈利潤0.44億元，同比減少75.39%。首創(chuàng)證券研報(bào)表示，這與傳統(tǒng)零售渠道受地產(chǎn)壓力下需求下行以及全面轉(zhuǎn)型整裝對零售渠道資源支持有所下降的雙重影響有關(guān)。
另一位頭部選手也遇到房產(chǎn)震蕩的考驗(yàn)。索菲亞2021年第三季度實(shí)現(xiàn)營收29.44億元，同比增長15.93%；歸母凈利潤4.03億元，同比增長13.71%。但按渠道拆分，大宗渠道貢獻(xiàn)收入約4.26億元，營收占比為14.47%，僅同比增長0.8%。東吳證券研報(bào)解釋稱，單季收入增速回落較多主要由于受恒大事件影響，公司在大宗業(yè)務(wù)方面采取更加謹(jǐn)慎的接單策略。
在此前10月底的電話會(huì)議中，歐派家居同樣注意到風(fēng)險(xiǎn)的存在，表示當(dāng)前大宗業(yè)務(wù)的增長規(guī)劃是“穩(wěn)盤緩增”的一個(gè)態(tài)勢，由于現(xiàn)在部分地產(chǎn)商的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對于優(yōu)質(zhì)的客戶的競爭會(huì)進(jìn)一步的加劇，在價(jià)格、服務(wù)上都會(huì)帶來挑戰(zhàn)。
電話會(huì)議上還透露，對于大宗的潛在風(fēng)險(xiǎn)，歐派家居將遵循源頭篩選加過程管理的方式，首先源頭的戰(zhàn)略洽談時(shí)，選擇資金狀況健康的優(yōu)質(zhì)房企進(jìn)行合作，對于過程管理，支付或者支付方式的選擇出現(xiàn)問題的客戶會(huì)及時(shí)止損。
因此，選擇與物業(yè)企業(yè)合作，或者是歐派家居在房地產(chǎn)調(diào)整影響下的新嘗試，減少大宗渠道的收入占比。
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文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)
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