網(wǎng)友們的熱情，讓鴻星爾克的縫紉機(jī)冒沒冒煙不知道，但鴻星爾克的倉庫顯然已經(jīng)撐不住了。

7月25日，鴻星爾克在抖音發(fā)布發(fā)貨以及庫存告急公告稱：“大家的熱情與“野性消費(fèi)”把我們的系統(tǒng)搞“懵”了，導(dǎo)致訂單延遲數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，并且我們現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務(wù)需求，但是我們將會(huì)加急處理并盡快發(fā)貨。要貨著急的朋友們請慎重下單，或者已拍的朋友可以申請退款”。

物流指聞注意到，鴻星爾克官方旗艦店的發(fā)貨公告也顯示，“在大家的熱情購買后，我們的現(xiàn)有發(fā)貨人力跟不上大家的發(fā)貨服務(wù)需求；倉庫已緊急增派人手，拍下后預(yù)計(jì)將于8月16日前完成發(fā)貨。”

這或許在一些人看來是鴻星爾克的一個(gè)小挫折。但回溯過往，鴻星爾克的發(fā)展，一波三折已不足以概括。如今這點(diǎn)小挫折，甚至連一個(gè)風(fēng)浪都稱不上。

01 曲折的發(fā)展之路

上世紀(jì)80年代，福建晉江制鞋業(yè)開始萌芽，鴻星爾克的創(chuàng)始人吳漢杰也是其中的參與者。1997年金融危機(jī)后，意識到OEM發(fā)展局限的吳漢杰，開始發(fā)展自己的品牌。2000年6月，鴻星爾克（廈門）實(shí)業(yè)有限公司在廈門注冊成立。但初創(chuàng)的鴻星爾克在品牌溢價(jià)方面沒有優(yōu)勢，加上應(yīng)收賬款問題難以解決，資金嚴(yán)重缺乏。

為了讓企業(yè)能活下來，鴻星爾克大膽引進(jìn)外來戰(zhàn)略投資，并采取了與客戶深度綁定建立獨(dú)家代理模式。為了獲得更多資本進(jìn)行快速擴(kuò)張，2005年11月14日，鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成為了業(yè)內(nèi)第一家在海外上市的服裝品牌。

2007年，大肆擴(kuò)張的鴻星爾克已在全國開設(shè)了眾多店鋪。但由于選址、管理等的不科學(xué)的問題，許多店鋪一度陷入虧損。為此，鴻星爾克一方面關(guān)掉大量虧損店鋪，另一方面引進(jìn)ERP系統(tǒng)加強(qiáng)終端管理和指引，重整渠道結(jié)構(gòu)。

時(shí)間到了2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的到來，讓當(dāng)時(shí)包括鴻星爾克在內(nèi)的企業(yè)對市場盲目樂觀，極速擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)的高庫存。最終鴻星爾克庫存過剩危機(jī)爆發(fā)。2008年鴻星爾克的營業(yè)額達(dá)到了28億元。

但2009年，其銷售額只有19.99億元，同比下降了30.8%。鴻星爾克在財(cái)報(bào)中解釋，業(yè)績下滑源于國內(nèi)市場需求減弱，此外經(jīng)銷商的庫存過剩導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格，以便經(jīng)銷商消化庫存。

2010財(cái)年，鴻星爾克財(cái)務(wù)又出現(xiàn)了問題。經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目實(shí)際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元；2012年，鴻星爾克試圖向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型，但鴻星爾克的運(yùn)動(dòng)品牌的概念早已深入人心，消費(fèi)者對鴻星爾克的時(shí)尚轉(zhuǎn)型并不認(rèn)可；2015年，鴻星爾克又遭遇了一場意外之災(zāi)。一場大火燒毀了鴻星爾克將近一半的生產(chǎn)設(shè)備，損失慘重的鴻星爾克，現(xiàn)金流一度面臨斷裂……

即使如此，如今的鴻星爾克并不像網(wǎng)友所說的那么慘。據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示，鴻星爾克近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)大為好轉(zhuǎn)，其2018年曾陷入巨虧，但2019年虧損大幅減少，2020年上半年，公司凈利潤虧損僅60萬，并未像網(wǎng)友所傳那樣巨虧“兩個(gè)多億”。

鴻星爾克之所以給網(wǎng)友留下了快倒閉的印象，或許與其戰(zhàn)略相關(guān)：2020年鴻星爾克發(fā)布了品牌營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略。

02 悄悄進(jìn)化的物流與供應(yīng)鏈

除此之外，鴻星爾克在其他方面也在默默發(fā)育，無論是新零售，還是智慧物流，一個(gè)都沒有落下。

2016年，鴻星爾克7000家線下門店正式接入支付寶支付系統(tǒng)，利用支付寶在支付、營銷、云計(jì)算等方面的能力，對鴻星爾克的銷售、獲客、經(jīng)營管理進(jìn)行了大力提升，打通了線上線下。

以會(huì)員為例，鴻星爾克以前做會(huì)員時(shí)有三大痛點(diǎn)，一是不知如何尋找目標(biāo)消費(fèi)者；二是有了客流不知道如何轉(zhuǎn)化；三是有了轉(zhuǎn)化不知如何開口。接入支付寶后，消費(fèi)者掃碼即可開卡成為會(huì)員，會(huì)員數(shù)量迅速增多。不僅如此，依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的用戶畫像和群體標(biāo)簽，也能將最合適的貨推送到最需要的人手里，有針對性地銷售產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，通過畫像，企業(yè)了解到一些群體對價(jià)格很敏感，但對款式并不追求新潮，企業(yè)將原來做工廠店、特賣場的渠道費(fèi)用補(bǔ)貼到產(chǎn)品價(jià)格上，再精準(zhǔn)地推送至這群人手中，就可以實(shí)現(xiàn)較高效率的去庫存。

在鴻星爾克看來，新零售作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型，有四個(gè)特點(diǎn)：全渠道合作、存貨一體化、跨界系統(tǒng)融合、倉配新突破。在新零售大環(huán)境下，市場需要飛速、柔性、共享的物流。為此，鴻星爾克也開展了門店配送改革。

2018年時(shí)，鴻星爾克高管曾對外表示：鴻星爾克計(jì)劃在3年以內(nèi)，7000家店全部實(shí)現(xiàn)門店直配。此前有報(bào)道稱，在陜西、廣東的分公司，鴻星爾克啟動(dòng)了“云店”模式，智慧中臺系統(tǒng)與微信、支付寶等渠道連通，顧客通過小程序可以定位到最近的門店，選取喜歡的款式下單，門店通過快遞將商品配送至顧客手中。

同樣鴻星爾克的生產(chǎn)與物流環(huán)節(jié)也在改變。據(jù)報(bào)道，鴻星爾克自2013年開始企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)鏈的迭代。從最初只有一個(gè)福建泉州的生產(chǎn)基地，發(fā)展至福建同安、長泰，四川安岳、三臺五大生產(chǎn)基地。

在五大生產(chǎn)基地建成之后，鴻星爾克90%的產(chǎn)能，包括運(yùn)動(dòng)鞋與服裝，都是自己生產(chǎn)，基本做到自給自足。與此同時(shí)，生產(chǎn)基地與物流基地相結(jié)合，減少了中轉(zhuǎn)過程，縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的距離。

2013年起，鴻星爾克開始進(jìn)行區(qū)域倉整合，從原來的24個(gè)分公司倉，集成到東北三省、華北、華東、華南4個(gè)RDC倉和12個(gè)分公司倉。最終，鴻星爾克建成了“中央倉＋區(qū)域倉”的倉儲布局，從原先以業(yè)務(wù)模型拆分的倉庫，調(diào)整為線上線下和存貨一體化的倉庫。

其中，位于福建省漳州市長泰縣的中央倉作為線上線下一體倉，既是全國服裝的配發(fā)地，也可輻射60%的分公司期貨直配到店，同時(shí)滿足電商全平臺的貨品存儲和配發(fā)。東北、華東、華北、西南等4個(gè)區(qū)域倉則負(fù)責(zé)覆蓋50%的分公司終端店鋪的倉配需求，同時(shí)可作為電商前置倉，加快B2C訂單的配送時(shí)效。

與此同時(shí)，倉內(nèi)的自動(dòng)化、智能化也在提升。2017年，鴻星爾克在漳州長泰建成了現(xiàn)代化的物流基地。整個(gè)物流中心內(nèi)，全面采用系統(tǒng)智能定位，并且將各個(gè)業(yè)務(wù)，如質(zhì)檢、收貨驗(yàn)收、退貨處理等模塊進(jìn)行區(qū)分作業(yè)，實(shí)現(xiàn)有機(jī)智能結(jié)合，推進(jìn)全業(yè)態(tài)全程無紙化作業(yè)。

去年12月，鴻星爾克物流AGV項(xiàng)目啟動(dòng)儀式也在鴻星爾克長泰倉舉行，用機(jī)器人代替人工作業(yè)，不但有利于提高存貨準(zhǔn)確性以及出庫能力，揀貨人效更是提升了3倍，從下單到發(fā)貨只要2分鐘，達(dá)到了高效作業(yè)的要求。

另外，鴻星爾克還推行庫存一體化策略，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，對貨品的存儲、調(diào)撥、運(yùn)輸進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。通過自己的信息管理團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建了能連接各業(yè)務(wù)模塊的智慧中臺系統(tǒng)。智慧中臺系統(tǒng)能夠?qū)碜愿鱾€(gè)渠道的訂單，進(jìn)行拆分和重組，并精確推送到電商倉、區(qū)域倉及門店，再以最快的速度送至消費(fèi)者手上。

但是即使如此，鴻星爾克的系統(tǒng)依然被干“懵”了。這也與這波消費(fèi)的特殊性相關(guān)。

03 野性消費(fèi)冷思考

鴻星爾克營收不足安踏的十分之一，卻毅然捐出同等的物資馳援河南，這樣的反差，這份魄力與社會(huì)責(zé)任感引發(fā)了網(wǎng)友的認(rèn)可，點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的情緒與消費(fèi)熱情——他們甚至有人為鴻星爾克“寒酸”的官方微博賬號續(xù)了100年的會(huì)員。

另外，與以往不同，如今電商直播成為了品牌商們的標(biāo)配，電商直播的一大特征是情緒性消費(fèi)。網(wǎng)友們的消費(fèi)熱情也有了可供發(fā)泄的場所——7月22日晚，鴻星爾克淘寶直播間也突然涌進(jìn)大量粉絲。有超過200萬人參與掃貨，上架一款搶空一款。據(jù)某電商發(fā)布的報(bào)告顯示，鴻星爾克23日當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。

直播間帶來的不僅是消費(fèi)，還有交流、互動(dòng)、共情，勸導(dǎo)理性消費(fèi)帶來的是更多的認(rèn)可，是更多段子更多傳播，是更多的消費(fèi)，形成了情緒-流量-消費(fèi)的閉環(huán)。

這種由線上引燃的集體消費(fèi)熱情，也蔓延至了鴻星爾克多地的線下門店。有消費(fèi)者稱，當(dāng)時(shí)的場景像置辦年貨一樣。換句話說，鴻星爾克是突然經(jīng)歷了一次類似雙11般的大促，而且這場大促來的猝不及防，毫無準(zhǔn)備。這自然給物流供應(yīng)鏈帶來了巨大壓力。

鴻星爾克的火爆也顯現(xiàn)出，消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可。可以看出，如今國人民族自信心高漲，大災(zāi)大難面前更顯團(tuán)結(jié)。事實(shí)上，不僅鴻星爾克，貴人鳥、匯源等等都經(jīng)歷了一波消費(fèi)熱潮。這時(shí)候的它們，消費(fèi)者買入的已經(jīng)不僅僅是一件吃穿用品，很多時(shí)候是用來宣示一種態(tài)度：一種民族情結(jié)，一種人間大愛，一種對弱勢群體/企業(yè)的支持。

當(dāng)然，這一波消費(fèi)熱潮，也讓鴻星爾克也面臨著不小的壓力，不僅僅是庫存告急，也包括消費(fèi)者退貨壓力，一旦出現(xiàn)退貨潮，鴻星爾克或面臨重大打擊。

而這也是需要注意的地方，支持國貨品牌不是在有話題有熱度的時(shí)候“蹭熱點(diǎn)”，也不是短期轟炸性地消費(fèi)，更不是“拉踩”其他品牌，而是能長期的、持續(xù)性的支持，是奮發(fā)自強(qiáng)、優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，共同將國貨品牌做大做強(qiáng)。

文章來源：物流指聞，作者：葉帥；

編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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