企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前主流大型消費品企業(yè)管理層熱烈討論的話題，很多企業(yè)已把數(shù)字化轉(zhuǎn)型列為2021年重點項目加以推進。作為項目，最繞不開的三個問題無非是：數(shù)字化轉(zhuǎn)型從哪里開始？轉(zhuǎn)型的終點在哪里？如何衡量轉(zhuǎn)型效果？

1. 消費者行為是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點。

特別在中國，探究企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真實動因是消費者數(shù)字化行為的演變。經(jīng)過近10年電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，線上銷售已經(jīng)占到了消費品30%以上的銷售份額，同時微信成為消費者與消費者，消費者與商家之間主要的交流工具。

消費者的信息獲取，購買決策和購買行為等環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化，并逐步倒逼零售商運營和品牌商供應(yīng)的數(shù)字化。因此企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點是了解自己目標(biāo)消費群體的數(shù)字化行為與喜好，以確保企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品與服務(wù)能夠順利對接目標(biāo)消費群體的數(shù)字化行為。

2. 消費者價值也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終點。

正如管理大師德魯克說過“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客”。通過提供合適的產(chǎn)品滿足更多客戶的需求是推動企業(yè)不斷成長的唯一動力。消費品企業(yè)無論是直接銷售，還是透過代理商、經(jīng)銷商或門店銷售，最終都是為使用其產(chǎn)品的廣大消費者服務(wù)。

如果我們了解經(jīng)濟學(xué)的基本原理，我們就清楚消費者最終購買產(chǎn)品的價格，即：消費者總成本=產(chǎn)品成本+交付成本+企業(yè)利潤。產(chǎn)品成本由產(chǎn)品的原料和制造工藝決定，壓縮的彈性很小。

交付成本包括了營銷費用，物流費用，經(jīng)銷商和零售商費用等，甚至包括各種產(chǎn)品促銷和降價成本，這里涉及的環(huán)節(jié)更多，存在的提升空間也更大，這正是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場。

3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義。

通過產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，消費品企業(yè)可以做到不斷降低產(chǎn)品的交付成本，在保持消費者總成本基本不變的情況下優(yōu)化企業(yè)的利潤，并逐步提升品牌在行業(yè)中的競爭力。

一個很好的例子是可口可樂公司，對比10年前，盡管人工成本和物料成本不斷上漲，但一聽330毫升的可樂在10年后的今天，其終端售價基本與10年前維持一致。

所以我們認為一個企業(yè)特別是消費品企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是：通過數(shù)字化流程和IT技術(shù)工具不斷降低產(chǎn)品交付總成本，提升消費者價值和企業(yè)獲利能力。

從另一個角度來說，我們也回答了第三個問題：消費者總成本是衡量企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的最高標(biāo)準。

01為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型（數(shù)字化運營）可以降低產(chǎn)品交付成本？

談完數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點和終點問題，下一步就需要了解如何推動消費品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是如何通過銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型降低產(chǎn)品交付成本。

回答這個問題需要結(jié)合中國消費品市場商品流通模式來研究：中國是全球市場中消費品流通模式最復(fù)雜也是發(fā)展最快的市場。

在中國不但擁有龐大的直營商超零售渠道，全球發(fā)展最快的電商和新電商模式，同時還擁有通過批發(fā)市場和代理商覆蓋的600+萬家傳統(tǒng)零售門店。

無論何種商品流通類型，都存在降低商品交付成本和提升消費者價值的空間，以傳統(tǒng)渠道為例，主要的交付成本浪費包括：

1. 門店覆蓋成本：

業(yè)務(wù)代表拜訪路線不合理，重復(fù)覆蓋，遺漏覆蓋等造成品牌商或經(jīng)銷商運營成本增加。

2. 無效或低效執(zhí)行成本：

在消費品營銷領(lǐng)域中存在大量決策不科學(xué)和執(zhí)行不到位造成的成本浪費。

3. 信息溝通成本：

系統(tǒng)越復(fù)雜，溝通成本越高，有銷售人員每天要花2-3個小時去填寫各種報表并提交各種檢查材料，只是為了滿足公司內(nèi)控的要求。

4. 退貨和換貨成本：

在食品等快消行業(yè)，過期、臨保、破損等產(chǎn)品的退換貨在某些區(qū)域平均下來達到15-20%。

02數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點在于構(gòu)建F2B2b2C管理閉環(huán)

現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在一個誤區(qū)：試圖把所有業(yè)務(wù)流程都搬到手機和電腦中，并稱為業(yè)務(wù)在線化。業(yè)務(wù)在線化只是手段而非目的，盲目的在線化將帶來兩個挑戰(zhàn)：

1. 增加數(shù)字化成本。

不是所有的流程都適合在線上進行，例如面對面的輔導(dǎo)和與合作伙伴的交流。

2. 導(dǎo)致執(zhí)行層面的逆反心理。

片面強調(diào)在線化無謂增加基層的重復(fù)工作，使得基層用戶消極對抗。還有一種情況是品牌商外部的合作伙伴，通常他們與不同的品牌商合作，很多品牌商主導(dǎo)的在線化項目并沒有給他們帶來實際的經(jīng)營改善，相反是增加的重復(fù)工作量。

其實在管理學(xué)中有一個有效且簡單的管理工具叫PDCA管理法。Plan是計劃，Do是執(zhí)行，Check是檢查，Adjust是調(diào)整。PDCA管理法幾乎可以用在所有的管理層面，包括指導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐。

PDCA有一個基本前提是獲得及時而準確的數(shù)據(jù)，以支撐計劃決策，檢查結(jié)果和判斷調(diào)整方向。傳統(tǒng)銷售管理面臨的挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)的獲取高度依賴個人素質(zhì)和能力，少數(shù)人的低效執(zhí)行甚至故意造假會影響數(shù)據(jù)可信度。

F2B2b2C管理閉環(huán)是構(gòu)建一套從品牌商（Factory）渠道商（Business）門店（business）到消費者（Consumer）完整的數(shù)字化管理鏈路：

品牌商可以了解到每個經(jīng)銷商庫存情況并預(yù)測每周的采購量，經(jīng)銷商及時掌握門店的分銷和斷貨，門店與消費者建立數(shù)字化連接，實現(xiàn)在線下單與支付。從品牌商角度還可以進行消費者私域運營，更精準了解消費者喜好與需求。

通過這樣一條FBbC的數(shù)字化協(xié)同鏈路，每一個商品流通的參與者既是數(shù)據(jù)的提供者也是數(shù)據(jù)的使用者。商品的流通從傳統(tǒng)強管控的金字塔模式演變?yōu)橘x能協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)模式。

當(dāng)然在現(xiàn)代零售渠道或者電商渠道，基本協(xié)作模式較為相似，只是某些中間環(huán)節(jié)可被省略。

基于F2B2b2C業(yè)務(wù)閉環(huán)構(gòu)建的數(shù)字化協(xié)作系統(tǒng)最大的好處是讓所有參與者都得到好處，提升整個價值鏈的協(xié)同效率。在消費品領(lǐng)域有4個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)閉環(huán)：終端覆蓋閉環(huán)，訂單流程閉環(huán)，活動執(zhí)行閉環(huán)和消費者連接閉環(huán)。

企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營情況決定從從哪一步開始建設(shè)業(yè)務(wù)閉環(huán)系統(tǒng)，然后逐步延展拓建。

03銷售數(shù)字化閉環(huán)工具

零售執(zhí)行系統(tǒng)，經(jīng)銷商協(xié)作系統(tǒng)，門店訂單系統(tǒng)，導(dǎo)購管理系統(tǒng)，等等。借助一些工具，品牌商可以快速構(gòu)建FBbC管理閉環(huán)，實現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)可見，業(yè)務(wù)指標(biāo)可信和經(jīng)營結(jié)果可管理的銷售管理數(shù)字化。

大數(shù)據(jù)與AI賦能工具，幫助品牌商實現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程管理閉環(huán)：

利用終端門店數(shù)據(jù)庫，涵蓋全國地級市終端門店數(shù)據(jù)，包括超市，賣場，批發(fā)市場，百貨店，食雜店，藥店，學(xué)校，運動場所，美容美發(fā)等終端門店數(shù)據(jù)。品牌商可評估現(xiàn)有門店覆蓋水平，調(diào)整經(jīng)銷商分布密度，及時發(fā)現(xiàn)空白門店。還可以與品牌商的銷售系統(tǒng)結(jié)合，根據(jù)設(shè)定的條件向品牌商推送未覆蓋門店清單。

商品陳列的飽滿度和美觀度直接影響消費者的購買意愿，因此每個大快消品牌都會制定門店商品陳列標(biāo)準，品牌業(yè)務(wù)代表拜訪門店的一個主要任務(wù)就是做陳列檢查與改善。

利用圖像識別工具，業(yè)務(wù)代表只需要在貨架前拍一張照片就可以快速診斷出商品陳列的改善機會與建議。

消費者洞察工具幫助連鎖門店或品牌商提升私域電商運營效果，利用自然語言分析技術(shù)NLP，智能分析每個私域微信群的活躍度，有效話題，消費者喜好，客戶投訴或共性問題，同時還可以輸出消費者標(biāo)簽，豐富品牌商的CRM或CDP數(shù)據(jù)庫。特別適用于電商和私域運營高度相關(guān)的品類。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一條永不止步的探索之路，我們期待與更多的行業(yè)伙伴和品牌商朋友推進更多的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，提升中國消費品行業(yè)的數(shù)字化運營水平。

文章來源：新經(jīng)銷

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