白酒文化在我國傳承了幾千年，白酒早已是大眾必不可少的消費(fèi)品之一，無論是在古人的詩詞歌賦之中，還是在當(dāng)前餐飲、社交之中，白酒的消費(fèi)場景從古至今都是多種多樣，白酒不僅僅是一類酒的代名詞，更是文化、娛樂、社交等方面的代表。因此，今天我們就從新中國成立后白酒行業(yè)的變遷來分析白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

一白酒產(chǎn)業(yè)變遷

在中華五千年的歷史長河中，白酒扮演著舉足輕重的角色，釀酒業(yè)從古至今都是我國重要的行業(yè)之一。

從新中國建國之初到如今，我國的白酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了如下五個(gè)時(shí)期：

01

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1949-1978年）

在建國初期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國家的生產(chǎn)力短缺、物資匱乏，不管是老百姓的衣食住行，還是政府的公共物品，都是靠國家統(tǒng)一分配。白酒作為國家稅收的重要來源，實(shí)行的是統(tǒng)一監(jiān)督和管理，因此白酒企業(yè)基本沒有什么自主發(fā)展的空間，生產(chǎn)效率不高，需求量也不大。

02

產(chǎn)能為王時(shí)期（1978-1988年）

改革開放以后，國家為了鼓勵(lì)各行業(yè)發(fā)展，把白酒稅率從60%降到30%，因此，白酒產(chǎn)量從1978年的143萬噸到了1988年的468萬噸，整個(gè)行業(yè)飛速發(fā)展。
這段時(shí)期，清香型白酒逐漸成為了白酒行業(yè)的主流。主要原因是制作工藝的原因：生產(chǎn)周期短、出貨量大、成本低。清香型白酒的發(fā)酵周期一般為21-28天，同樣的濃香型白酒2-3個(gè)月，醬香型白酒1年。這種背景下，清香型白酒的行業(yè)占比一度超過了70%，成為社會(huì)的主流酒。其中，汾酒的發(fā)展最為迅猛，很快奠定了“汾老大”地位，1987年汾酒的營業(yè)收入超過白酒前10名中后面9位的總和。

03

廣告為王時(shí)期（1989-1999年）

1988年開始，白酒價(jià)格管制放開，白酒企業(yè)出現(xiàn)了分化，各家定價(jià)策略的不同，市場就出現(xiàn)不同的客戶群體定位。茅臺(tái)、五糧液、劍南春堅(jiān)持漲價(jià)、打造高端品牌，而汾酒選擇降價(jià)，將名酒變成了民酒，品牌形象逐漸弱化。

這一段時(shí)期，白酒產(chǎn)能也進(jìn)一步提升，隨之而來的是行業(yè)競爭加劇。酒企開始通過大力營銷來提升銷量，無論是中央電視，還是地方電視臺(tái)，都成了酒企必爭之地。90年代末，在金融危機(jī)和國家產(chǎn)業(yè)政策的打壓下，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，從1997年的708萬噸降到了2002年的378萬噸，而前期選擇降價(jià)的企業(yè)陷入了經(jīng)營困境，大批酒企銷聲匿跡。

04

渠道為王時(shí)期（2000-2013年）

這一時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，白酒行業(yè)經(jīng)過迅速的產(chǎn)能擴(kuò)張，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入買方市場，企業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，渠道成為又一爭奪的主戰(zhàn)場。五糧液實(shí)行了經(jīng)銷商為主導(dǎo)的營銷模式，發(fā)展?fàn)I銷能力強(qiáng)大的省、區(qū)經(jīng)銷商擔(dān)任總代理，擁有定價(jià)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，極大地推動(dòng)了五糧液的發(fā)展。

但這種大商制模式（也稱總代模式）的問題是對(duì)渠道和終端的掌控力薄弱，難以對(duì)市場變化作出迅速反應(yīng)。相比之下，茅臺(tái)小商制模式對(duì)渠道的把控力更強(qiáng)，再加上二者價(jià)格定位的分化，從2008年起，五糧液被茅臺(tái)迅速趕超，到了2013年，茅臺(tái)已將五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。同時(shí)，洋河和古井也通過廠家主導(dǎo)的深度分銷模式，弱化經(jīng)銷商功能，不斷鞏固渠道的優(yōu)勢。

05

品質(zhì)為王時(shí)期（2013年以后）

2012年起，國家推出八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令，控制“三公消費(fèi)”，同時(shí)4萬億帶來的上游行業(yè)產(chǎn)能過剩面臨出清，經(jīng)濟(jì)長周期走向拐點(diǎn)，白酒行業(yè)需求迅速下滑，整個(gè)白酒板塊的收入利潤在2013-2015年大幅下滑。

2015年后，庫存出清、貨幣政策放松、股市回暖，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也實(shí)現(xiàn)了從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為個(gè)人、商務(wù)消費(fèi)的切換，消費(fèi)升級(jí)趨勢不斷顯現(xiàn)，白酒消費(fèi)更加注重品質(zhì)，茅臺(tái)作為擁有“優(yōu)質(zhì)品牌基因”和多項(xiàng)產(chǎn)能限制的醬香型白酒，成為了酒界稀缺品。同時(shí)自己在行業(yè)波動(dòng)調(diào)整期堅(jiān)持高端路線、不斷提價(jià)，品牌力凸顯。

二白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

從整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)變遷可以看出，當(dāng)前以及未來一段時(shí)間品質(zhì)將是不可逆的大趨勢。客戶需要是引導(dǎo)白酒行業(yè)走向品質(zhì)化的根本原因，產(chǎn)品升級(jí)、渠道擴(kuò)張、品牌打造是白酒企業(yè)贏得競爭的三板斧，而通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)賦能是未來白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的必然趨勢。

1、客戶需要引導(dǎo)行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展

白酒消費(fèi)當(dāng)前社交性、禮品性、投資性需求攀升，未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，白酒行業(yè)這一趨勢將長期存在。

社交性消費(fèi)：主要包括企事業(yè)單位的商務(wù)宴請(qǐng)、居民的日常交際及婚宴喪宴消費(fèi)；禮品性消費(fèi)：居民的節(jié)日期間或者日常求人所托時(shí)的送禮需求；投資性消費(fèi)：白酒特別是高端白酒的保值能力帶來投資需求。白酒特殊的社交、禮品、投資消費(fèi)屬性給白酒的需求帶來相對(duì)獨(dú)特的“剛性”。從某種意義上來說白酒是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人際交往等一系列社會(huì)活動(dòng)中所必不可少的剛需品，而且白酒的消費(fèi)需求具備大多數(shù)消費(fèi)品所沒有的穿越周期的能力，這使得白酒行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展趨勢明顯，各酒企紛紛推出高端產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品升級(jí)以滿足客戶需要

除客戶需要逐步改變外，消費(fèi)者白酒消費(fèi)品牌意識(shí)、健康意識(shí)也逐步增強(qiáng)，隨著人們手中可支配收入的持續(xù)增加，在滿足生存等基本物質(zhì)條件外，人們會(huì)爭取更大程度地可能去改善生活，白酒消費(fèi)理念也發(fā)生變化，人們將更加關(guān)注營養(yǎng)、健康，“少喝酒、喝好酒”將成為一種共識(shí)。在這種情況下，全國名優(yōu)酒和地方強(qiáng)勢品牌白酒將會(huì)成為人們的首選，一線高端白酒基本以飛天茅臺(tái)、五糧液和國窖1573為主，二線次高端白酒基本以劍南春、水井坊、洋河、汾酒、沱牌舍得和酒鬼酒等品牌為主，三線以口子窖、老白干等地方強(qiáng)勢品牌為主，這三類酒企推出的產(chǎn)品價(jià)格基本在300元以上，相比于300元以下的大眾消費(fèi)類的白酒，這三類白酒的未來的空間將十分廣闊。

3、渠道擴(kuò)張是快速觸達(dá)客戶的關(guān)鍵

渠道的作用在于讓廠家的產(chǎn)品能夠順暢的到達(dá)消費(fèi)者手中，酒類企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和產(chǎn)品流通的順暢程度決定了企業(yè)銷售規(guī)模能做多大。當(dāng)前由于品類多元化和品質(zhì)逐漸同質(zhì)化，白酒類消費(fèi)品已經(jīng)走向買方市場，因此當(dāng)前渠道建設(shè)模式是最大限度的接近消費(fèi)者——酒類企業(yè)近年?duì)I銷的發(fā)展趨勢是結(jié)構(gòu)扁平、渠道下沉，廠家掌控終端。

酒類企業(yè)渠道從早期的代理開發(fā)買斷，到商超渠道、酒店盤中盤、團(tuán)購渠道，而后又到團(tuán)購分銷與定制、電商渠道。當(dāng)前，酒類企業(yè)基本是以系統(tǒng)運(yùn)作代理、酒店、團(tuán)購、商超、電商渠道等全渠道，既滿足扁平化運(yùn)作要求，又滿足消費(fèi)者各類購買場景。從行業(yè)屬性來看，白酒的渠道模式與普通消費(fèi)品有本質(zhì)上的不同，這種差異主要是由渠道利潤、品牌作用和消費(fèi)人群等因素造成。白酒尤其是中高端白酒，品牌附加值高，具有區(qū)域、文化屬性，價(jià)格彈性大，可以拿出更多的費(fèi)用來運(yùn)作渠道。因此，中高端白酒渠道下沉更快。

4、品牌打造是白酒企業(yè)快速脫穎而出的法寶

據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬多家，而上規(guī)模的企業(yè)卻僅有1500余家。而酒水行業(yè)的壁壘是品牌，沒有品牌的企業(yè)發(fā)展空間有限，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中。由于白酒屬于傳統(tǒng)有文化附著力的行業(yè)，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時(shí)間的積淀，沒有根基的新品牌很難被接受，具備老名酒品牌基礎(chǔ)的企業(yè)會(huì)在未來的發(fā)展中收獲分享行業(yè)分化帶來的發(fā)展機(jī)遇。

未來，只有擁有品牌力的企業(yè)才能在消費(fèi)者心理構(gòu)建消費(fèi)忠誠度，一線白酒企業(yè)以品牌為核心的競爭優(yōu)勢支持企業(yè)業(yè)績長期穩(wěn)定發(fā)展，“茅五瀘”依靠強(qiáng)大的品牌拉力和消費(fèi)者黏性，形成市場的自然走量，終端鋪貨率較高，通過消費(fèi)者的主動(dòng)性購買形成銷量，一線品牌拉力將使得企業(yè)擁有長期穩(wěn)健的發(fā)展機(jī)會(huì)。

5、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)是白酒企業(yè)贏得未來的必經(jīng)之路

白酒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最為直觀的就是營銷方式的數(shù)字化，“新營銷”“新零售”“云銷售”“線上酒展”等以數(shù)字化營銷創(chuàng)新匹配用戶“個(gè)性化”的消費(fèi)需求。同時(shí)，借助數(shù)字可連接、可整合、可推演的屬性，橫向連接渠道價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，縱向打通線上線下零售經(jīng)營渠道，形成以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化閉環(huán)。而以消費(fèi)者消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)等角度的數(shù)據(jù)深度挖掘和分析為基礎(chǔ)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將推動(dòng)白酒行業(yè)在生產(chǎn)和銷售上真正的貼近用戶。

此外，數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道、數(shù)字化營銷、數(shù)字化傳播、數(shù)字化制造、數(shù)字化管理等一體化綜合解決方案將是白酒企業(yè)贏得未來的必經(jīng)之路。譬如：“智慧茅臺(tái)”和“五糧液數(shù)字化賦能”等將把白酒行業(yè)的競爭拉到一個(gè)新高度、新境界。

三總結(jié)

當(dāng)前由于消費(fèi)者對(duì)白酒社交性、禮品性、投資性需求不斷提升，中高端白酒市場規(guī)模快速增長，白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)化發(fā)展趨勢極其明顯，而且未來這一趨勢將持續(xù)下去。在這一大趨勢、大背景下，白酒行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)趨勢非常明顯，中高端白酒種類多元化發(fā)展，而且人群定位逐步細(xì)分；同時(shí)，全渠道運(yùn)作已基本成為白酒企業(yè)標(biāo)配，而深挖白酒傳統(tǒng)與文化已成為白酒企業(yè)打造品牌的關(guān)鍵，是白酒企業(yè)快速脫穎而出的法寶。

此外，數(shù)字化是白酒企業(yè)必須重視而且緊抓的重要戰(zhàn)略，是白酒企業(yè)贏得未來的必經(jīng)之路。

文章來源： 北大縱橫，作者：謝世威；

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