截至發(fā)稿前，全球新冠肺炎確診病例已破130萬(wàn)，也被聯(lián)合國(guó)認(rèn)定為人類第一次冠狀病毒大流行，世界正面臨著一次“大考”。

疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生了難以估計(jì)的損失,股市反應(yīng)往往是最敏銳得,美股一個(gè)月內(nèi)五次熔斷,大盤砸出新低，美國(guó)熊市開(kāi)始。

國(guó)際零售板塊罕見(jiàn)逆勢(shì)上漲，倒成了股市中最“扛凍”的代表。沃爾瑪、亞馬遜基本穩(wěn)住不慌；另外,國(guó)內(nèi)零售業(yè)，特別是以生鮮為重點(diǎn)的生鮮電商平臺(tái),訂單量、用戶量、客單價(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)均有顯著提升,“高光時(shí)刻”有目共睹。

回顧突如其來(lái)的“黑天鵝”新冠肺炎疫情，給生鮮電商帶來(lái)了哪些“危”和“機(jī)”，行業(yè)內(nèi)百般廝殺，行業(yè)外充斥著不確定性，生鮮電商不變的是什么？

Part1 危急四伏，新舊問(wèn)題齊發(fā)

“王婆賣瓜，自說(shuō)自夸”各大平臺(tái)均堅(jiān)稱自己才是未來(lái)。究竟哪種業(yè)態(tài)和模式能跑通，都在探索。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)表明，現(xiàn)存生鮮電商平臺(tái)超4000家，僅有1%盈利，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨虧，生鮮電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。2019年，有的生鮮零售商依靠資本速度崛起，有的不堪客流量驟減與高成本損耗火速閉店退出。而此次新冠肺炎疫情的“大考”，行業(yè)內(nèi)翹首以盼希望區(qū)分出優(yōu)差生，但頭部平臺(tái)各自表現(xiàn)好像都不錯(cuò)又都存在問(wèn)題。

這次疫情緊急突發(fā)、高不確定性、高風(fēng)險(xiǎn)等特征，影響范圍大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，改變了商業(yè)運(yùn)行機(jī)制及出行消費(fèi)工作等生活方式，也給中國(guó)經(jīng)濟(jì)按下了“暫停鍵”。交通管制、隔離在家等舉措極大影響了人流、貨流，一邊是生鮮電商用戶及線上訂單量暴增，一邊是生鮮菜品供應(yīng)不足、運(yùn)輸不便、運(yùn)力配送壓力大等窘迫。

冷鏈物流效率低下，高成本高損耗

仔細(xì)探究可得，疫情期間生鮮電商的危機(jī)也是其持久性備受吐槽的“詬病”。從供應(yīng)鏈方面看，在生鮮領(lǐng)域中強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力（冷鏈物流）是壓艙石。而從預(yù)冷、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、監(jiān)控等整個(gè)冷鏈運(yùn)輸流程是極度重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，一方面由于我國(guó)冷鏈產(chǎn)業(yè)較為落后，基礎(chǔ)設(shè)施不足，恒溫、監(jiān)控效果不佳，成本高居不下；另一方面，冷鏈產(chǎn)業(yè)缺少秩序，上游缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理且冷鏈物流附加值低，盈利能力不足。最后，目前生鮮平臺(tái)解決物流問(wèn)題，大多采取自建物流和外包物流，而自建物流面臨“最后一公里”難以標(biāo)準(zhǔn)化和成本高，外包物流往往出現(xiàn)“斷鏈”問(wèn)題，損耗率高達(dá)37%。

運(yùn)力與時(shí)效不匹配，倉(cāng)儲(chǔ)模式各有千秋

從運(yùn)力配送方面看，生鮮電商因其年輕人受眾強(qiáng)調(diào)“快”字，配送時(shí)效是消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的重要維度之一，往往追求“一小時(shí)送達(dá)”。疫情期間，由于需求大增，出現(xiàn)了平臺(tái)運(yùn)力與時(shí)效的不匹配。究其根本與生鮮電商的倉(cāng)儲(chǔ)模式有關(guān)，現(xiàn)有市場(chǎng)主要模式包括前置倉(cāng)、社區(qū)門店、以及店倉(cāng)一體化。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺(tái)采用通“分布式囤貨+短半徑運(yùn)輸”模式，前置倉(cāng)模式雖滿足了目標(biāo)人群的即時(shí)性購(gòu)物需求，但伴隨著喪失線下店可觸達(dá)客流及產(chǎn)品可視化真實(shí)性，另外從產(chǎn)地、分揀中心、各前置倉(cāng)點(diǎn)最后送達(dá)消費(fèi)者手中，整體配送成本極高且損耗高。

蘇寧小店、京東到家等采取“前日下單，次日自提或配送”的社區(qū)門店模式，雖緩沖了即時(shí)配送的倉(cāng)促體系、運(yùn)力壓力，保證了食材新鮮和損耗，但自身特點(diǎn)也決定了更適合二線及以下城市，和一線城市即時(shí)性、不定性需求不匹配，也就失去了大部分生鮮電商深度客戶群。

盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種等采取“店倉(cāng)一體化”，開(kāi)創(chuàng)了“線上配送到家，線下體驗(yàn)式購(gòu)物”的“大型賣場(chǎng)+海鮮”模式,這種模式對(duì)單店面積要求較高，普遍在2000平米以上，海鮮商品的消費(fèi)集中在一二線的中高凈值用戶，零售業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)坪效表現(xiàn)不佳，盈利模式仍在探索，諸如盒馬生鮮2018年對(duì)外宣稱坪效超5萬(wàn)，而2019年5月三江購(gòu)物發(fā)布公告顯示，浙海華地（原盒馬在浙江的加盟商）持有的盒馬鮮生平效約為1.3萬(wàn)，2018年浙海華地凈利潤(rùn)-2349.14萬(wàn)元，共4家盒馬門店。

Part2 機(jī)遇顯著，各顯神通

近三個(gè)月的“禁足”生活，把許多人都逼成了美食家、大廚師，全家上陣大展廚藝的興趣也強(qiáng)勁地拉動(dòng)了生鮮類消費(fèi)需求，讀著“搶菜指南”在平臺(tái)上守時(shí)搶購(gòu)、定點(diǎn)秒殺，一副新版“QQ農(nóng)場(chǎng)偷菜”局，新冠肺炎疫情為生鮮電商提供了千載難逢的機(jī)遇。

QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商App的使用時(shí)長(zhǎng)2020年春節(jié)后兩周比平日增長(zhǎng)96.4%。生鮮電商App日活用戶從平日的不到800萬(wàn)，在春節(jié)期間突破了1000萬(wàn)，節(jié)后再次突破到1200萬(wàn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，疫情時(shí)期，盒馬鮮生、京東買菜、每日優(yōu)鮮等各大生鮮電商均實(shí)現(xiàn)銷售倍增，盒馬鮮生在成熟市場(chǎng)線上日銷同比去年翻倍，每日優(yōu)鮮春節(jié)銷量同比翻3倍且客單價(jià)提高近50%，叮咚買菜的客單價(jià)由55元提升到了90元，蘇寧菜場(chǎng)日銷已達(dá)節(jié)前的6-8倍，美團(tuán)買菜日均訂單量為節(jié)前的2-3倍。

據(jù)人民網(wǎng)新電商研究院發(fā)布的《生鮮電商2020年發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，疫情期間期間，綜合排名前十的生鮮電商平臺(tái)新用戶增速超過(guò)100%，中老年用戶約占28%，盒馬鮮生在二月初新用戶每日增長(zhǎng)量約5萬(wàn)，京東買菜、百果園等平臺(tái)日增用戶過(guò)4萬(wàn)，值得注意的是新增近28%中老年用戶群，這表明生鮮開(kāi)始攻入生鮮品類的核心人群，逐漸啃下“硬骨頭”。生鮮電商平臺(tái)以較低的成本獲取大量用戶和流量，且在蔬菜和肉類訂單量劇增的驅(qū)動(dòng)下加大與供應(yīng)商的對(duì)接力度，使其供應(yīng)鏈體系進(jìn)一步完善，生態(tài)合作伙伴效應(yīng)更加顯著。

“共享貨品”

激增的訂單考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)“貨”的掌控能力以及供應(yīng)鏈的韌性，各平臺(tái)各顯神通，提出“共享貨品”理念。在疫情期間，盒馬的500家直采合作水果、蔬菜基地，第一時(shí)間復(fù)工復(fù)產(chǎn)，即使人員工資成本翻番，也依然不漲價(jià)，保障了盒馬終端價(jià)格的穩(wěn)定和貨源的充足；餓了么聯(lián)合優(yōu)鮮菜場(chǎng)、菜文基、菜公社、四季生鮮、菜老包等供應(yīng)商，加大了近期的采購(gòu)量；京東到家則與沃爾瑪、永輝、步步高、永旺、綠地優(yōu)選、七鮮超市、世紀(jì)聯(lián)華等近40家連鎖商超及16家社區(qū)生鮮連鎖、菜市場(chǎng)達(dá)成合作，定時(shí)早晨7點(diǎn)到10點(diǎn)，保障水果、肉禽蛋奶、米面糧油等生鮮、民生類商品供給；每日優(yōu)鮮則是緊急調(diào)配了內(nèi)蒙古、云南、山東、北京周邊等多個(gè)果蔬產(chǎn)地的貨源，采購(gòu)人員駐守產(chǎn)地協(xié)調(diào)生產(chǎn)和發(fā)貨，平均每天向全國(guó)十余個(gè)城市供應(yīng)300多噸蔬菜。

“共享門店”

生鮮電商歷來(lái)重視“場(chǎng)”，多觸點(diǎn)、全場(chǎng)景的觸達(dá)用戶，才能在疫情期間更好更多更快更省的服務(wù)顧客，其中“共享門店”興起。各大平臺(tái)紛紛打通線上與線下場(chǎng)景，線上的APP、微信小程序、微信公眾號(hào)、社群等，線下在做好門店防疫時(shí)保障日常運(yùn)營(yíng)，并積極與其他實(shí)體店“共享門店“，如盒馬與中石化合作，將杭州地區(qū)的中石化加油站變成盒馬的“分店”，用戶可購(gòu)買包括雞蛋、豬肉、青菜在內(nèi)的生鮮包產(chǎn)品。

“共享員工”

一邊是滿足消費(fèi)“人”，一邊是保障配送“人”，“共享員工”成為有效舉措。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，為了解決“用工荒”，盒馬率先實(shí)行零售和餐飲互助的合作，盒馬與云海肴、57度湘、茶顏悅色、蜀大俠、望湘園等餐企與盒馬達(dá)成員工流通合作；2月5日，京東7FRESH和沃爾瑪也宣布，歡迎社會(huì)暫時(shí)歇業(yè)員工前來(lái)上班；每日優(yōu)鮮工作人員也曾在接受采訪時(shí)表示，華北區(qū)域緊急調(diào)度1000多名騎手；1月22日，叮咚買菜就已意識(shí)到需求量會(huì)持續(xù)對(duì)供應(yīng)和物流產(chǎn)生壓力，因此鼓勵(lì)放假的員工回來(lái)上班，并且鼓勵(lì)員工介紹親朋好友加入，每介紹成功一名，員工可以獲得1200元至2000元的獎(jiǎng)勵(lì)。

Part3 危是大家的，機(jī)是自己的，不變的是數(shù)字化能力

危是大家的、機(jī)是自己的，未來(lái)生鮮電商的模式是什么？業(yè)態(tài)是什么？哪個(gè)是消費(fèi)者和投資人均最滿意誰(shuí)也不知道，一切都是不確定性。

但唯一不變的是，提高商業(yè)效率和效益是未來(lái)生鮮電商發(fā)展的本質(zhì)，而加快企業(yè)數(shù)字化能力建設(shè)是關(guān)鍵引擎，即注重生鮮電商在“人、場(chǎng)、貨”三方面的產(chǎn)地共同體、供應(yīng)鏈與冷鏈運(yùn)輸、運(yùn)力與時(shí)效的即時(shí)匹配、深度數(shù)字化會(huì)員體系等能力。

用戶數(shù)字化，力增“千人千面”

構(gòu)建數(shù)字化會(huì)員關(guān)系，利用埋點(diǎn)技術(shù)收集消費(fèi)行為，個(gè)性化用戶ID，搭建標(biāo)簽體系，構(gòu)建全息用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)用戶的“千人千面”與“一人千面”描述。諸如線下WIFI指紋追蹤信號(hào)到店顧客流動(dòng)路線、NFC會(huì)員卡監(jiān)測(cè)訪問(wèn)頻率及購(gòu)買品類、“3D傳感+視頻監(jiān)控”分析圖像監(jiān)測(cè)客流,線上的埋點(diǎn)技術(shù)追蹤用戶在平臺(tái)滅個(gè)界面上的系列行為及事件間聯(lián)系。

產(chǎn)品數(shù)字化，全周期管理

產(chǎn)品數(shù)字化就是提高“貨”的研發(fā)與流通效率，實(shí)現(xiàn)“千人千貨”,核心是要縮短商品供應(yīng)鏈，以需求端拉動(dòng)供給端,并減少附加的交易成本。一方面, 運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)精確掌握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)，及時(shí)更新商品信息，為調(diào)整產(chǎn)品組合和結(jié)構(gòu)提供有力依據(jù);

另一方面,基于供應(yīng)鏈的優(yōu)化與重組，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化、縮短、甚至砍掉不再高效的環(huán)節(jié)，去平臺(tái)化、去中心化。諸如利用精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，大數(shù)據(jù)分析需求，削減供應(yīng)鏈中的不必要環(huán)節(jié)，降低定倍率，給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品；或者消費(fèi)者直接越過(guò)渠道，直接針對(duì)上游供應(yīng)商，以規(guī)模團(tuán)購(gòu)的方式，或者模塊化定制的方式，直接采購(gòu)。

渠道數(shù)字化，全渠道觸達(dá)

渠道數(shù)字化指依托數(shù)字化技術(shù)手段改變與客戶的觸達(dá)方式、交易形式和交付模式, 構(gòu)建企業(yè)貨物預(yù)測(cè)與決策可視化平臺(tái)系統(tǒng)。一方面,生鮮電商在原線上場(chǎng)景的基礎(chǔ)上要不斷擴(kuò)展新“場(chǎng)”,多渠道、全方位觸達(dá)消費(fèi)者，可延續(xù)疫情期間興起的直播賣貨、微信小程序、社群銷售、VR/AR等新方式，也可與線下門店“共享門店”，構(gòu)建線上線下協(xié)同一體化體系；另外，通過(guò)渠道的數(shù)字化，構(gòu)建企業(yè)貨物預(yù)測(cè)與決策可視化平臺(tái)系統(tǒng)掌握每個(gè)平臺(tái)、程序、門店、經(jīng)銷商、甚至每個(gè)店員的業(yè)績(jī)及用戶轉(zhuǎn)化情況等，實(shí)時(shí)監(jiān)控并評(píng)估，有效調(diào)整渠道策略。

運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

運(yùn)營(yíng)數(shù)字化是種植基地、冷鏈運(yùn)輸、分揀配送、上架售賣、配送到家、反饋售后等生鮮電商全流程數(shù)據(jù)化與數(shù)智化，實(shí)現(xiàn)“一切業(yè)務(wù)數(shù)字化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)說(shuō)的算”。

阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)張勇說(shuō)：“未來(lái)將沒(méi)有線上線下之分，只有是否數(shù)字化之別”。未來(lái)零售將是全方位、多層次的數(shù)字化的新零售，數(shù)字化也勢(shì)必會(huì)作為新零售企業(yè)的篩選機(jī)制變革著零售行業(yè)。生鮮零售的數(shù)字化方向是大勢(shì)所趨，用戶、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型，還是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做線下實(shí)體探索，都是關(guān)鍵抓手。

文章來(lái)源：楊成福

編者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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