快消品經(jīng)銷商在整個快消品行業(yè)供應鏈體系中曾經(jīng)占據(jù)著極為重要的地位。過去，他們是連接廠家與終端消費者的關鍵紐帶，眾多一線品牌的成功都離不開經(jīng)銷商的辛勤付出。然而，近年來快消品經(jīng)銷商卻普遍面臨著生意難做的困境，銷售額增長乏力甚至下降，利潤不斷被壓縮。這一現(xiàn)象背后有著多方面深層次的原因。

宏觀因素的影響

（一）B2B平臺的沖擊

B2B平臺在過去幾年中盛行，如掌合天下、中商惠民、零售通、新通路等1。這些平臺號稱要砍掉中間環(huán)節(jié)，雖然部分平臺以失敗告終，但在其發(fā)展過程中給經(jīng)銷商帶來了巨大挑戰(zhàn)。

一些B2B平臺試圖整合市場，若自身壯大就會吃掉部分大的經(jīng)銷商。這使得經(jīng)銷商原本穩(wěn)固的市場份額面臨被搶占的風險。例如，一些地區(qū)原本由經(jīng)銷商主導的配送和銷售網(wǎng)絡，在B2B平臺進入后，被打亂了節(jié)奏，因為B2B平臺往往有更雄厚的資金支持和看似更高效的運營模式。

然而，這些平臺大多沒有完全成功取代經(jīng)銷商，因為經(jīng)銷商對于廠家來說，在品牌建設、品牌維護、市場動銷等方面有著不可替代的作用1。但即便如此，經(jīng)銷商在與B2B平臺競爭或共存的過程中，耗費了大量的精力和資源。

（二）電商平臺的崛起

4G互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓電商平臺對快消品經(jīng)銷商的沖擊日益增大1。

在電商平臺興起之前，消費者主要到實體店購買快消品。但電商平臺出現(xiàn)后，消費者的購買習慣發(fā)生了巨大改變。以休閑食品和服裝等品類為例，消費者可以直接在網(wǎng)上下單，而且往往能享受到更實惠的價格。這就導致原本屬于經(jīng)銷商下游的實體店客流量減少，從而間接影響了經(jīng)銷商的銷量。例如，一些小型便利店原本依賴經(jīng)銷商供貨，但在電商沖擊下，其銷售額下降，進而減少了對經(jīng)銷商的進貨量。

電商平臺的物流配送體系日益完善，能夠快速將商品送到消費者手中，滿足了現(xiàn)代消費者對于便捷性的需求。這使得經(jīng)銷商在配送時效性方面的優(yōu)勢不再明顯，進一步壓縮了他們的生存空間。

（三）行業(yè)競爭加劇

快消品行業(yè)本身競爭激烈，市場飽和度不斷提高。隨著越來越多的企業(yè)涌入快消品領域，市場上的產(chǎn)品種類繁多，經(jīng)銷商可選擇的代理產(chǎn)品看似增多，但實際上競爭壓力也成倍增加。例如，在飲料市場，各種品牌層出不窮，經(jīng)銷商要想推廣一個新品牌，需要面對眾多競爭對手的同類產(chǎn)品。

生產(chǎn)廠家之間的競爭也傳導到了經(jīng)銷商層面。廠家為了搶占市場份額，往往會對經(jīng)銷商提出更高的要求，如增加銷售任務、提高鋪貨率等。經(jīng)銷商為了滿足廠家的要求，不得不加大投入，但往往得到的利潤回報卻越來越少。

消費者底層需求邏輯的變化

（一）不同時代消費需求的演變

70年代左右，消費者處于有什么就買什么的狀態(tài)，市場處于賣方主導的局面。當時快消品相對匱乏，消費者的選擇余地很小，經(jīng)銷商只要能夠拿到貨源，基本不愁銷售。然而，到了90年代，消費者開始追求品牌和品質(zhì)，市場產(chǎn)能逐漸過剩，消費者有了更多的選擇1。

如今，消費需求進入了一個全新的階段，環(huán)境、體驗、個性、顏值、服務等因素成為消費者關注的重點?，F(xiàn)在的消費主力軍是90后，他們的消費需求更加多樣化和個性化。例如，消費者對于快消品的包裝設計、環(huán)保屬性等方面有了更高的要求。如果經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品不能滿足這些需求，就很難在市場上立足。

（二）消費模式的轉(zhuǎn)變

消費需求從到店轉(zhuǎn)變?yōu)榈郊摇Ｉ鐓^(qū)團購的迅速發(fā)展就是這種轉(zhuǎn)變的典型體現(xiàn)。社區(qū)團購省去了中間很多環(huán)節(jié)，價格更具優(yōu)勢，得到了很多消費者的青睞。以生鮮類快消品為例，社區(qū)團購平臺通過建立前置倉，能夠快速將新鮮的食材送到消費者家中，消費者無需再到超市或菜市場購買。這對于經(jīng)銷商來說，意味著如果不能及時適應這種變化，其代理的產(chǎn)品銷量就會受到嚴重影響。

消費者對于消費體驗的要求不斷提高。例如，在購買化妝品時，消費者希望能夠先試用小樣，或者得到專業(yè)的美容建議。如果經(jīng)銷商不能與終端零售商合作提供這些服務，產(chǎn)品的吸引力就會大打折扣。

經(jīng)銷商自身的因素限制了發(fā)展

（一）經(jīng)營管理方面

許多經(jīng)銷商長期采用傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，效率低下。在傳統(tǒng)模式下，從采購、選貨，到送貨、售后，再到公司的日常瑣碎雜事，經(jīng)銷商往往都要親力親為，缺乏現(xiàn)代化的管理體系和流程優(yōu)化1。例如，在庫存管理方面，很多經(jīng)銷商仍然依靠人工盤點，容易出現(xiàn)庫存積壓或缺貨的情況，增加了運營成本。

營銷方法滯后。在如今競爭激烈的市場環(huán)境下，有效的營銷手段對于產(chǎn)品銷售至關重要。然而，不少經(jīng)銷商缺乏創(chuàng)新的營銷理念和方法，仍然依賴傳統(tǒng)的促銷活動，如打折、買一送一等。對于新興的營銷渠道，如社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等，經(jīng)銷商往往沒有足夠的重視和投入，導致產(chǎn)品的知名度和市場占有率難以提升。

（二）團隊建設方面

人員管理、財務管理、客戶管理等跟不上業(yè)務發(fā)展的需求，難以打造一支有凝聚力的團隊。例如，在人員管理方面，缺乏合理的績效考核和激勵機制，員工的工作積極性不高。一些經(jīng)銷商沒有對員工進行系統(tǒng)的培訓，導致員工的業(yè)務能力和服務水平較低，影響了客戶滿意度。

團隊人員流失問題嚴重。隨著行業(yè)競爭的加劇和工作壓力的增大，經(jīng)銷商團隊中的優(yōu)秀人才往往容易被競爭對手挖走或者因為看不到發(fā)展前景而選擇離職。人員的頻繁流動不僅增加了經(jīng)銷商的招聘和培訓成本，還會影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）資金壓力方面

經(jīng)銷商在整個供應鏈中往往需要墊資。他們要先從廠家進貨，然后再將貨物銷售給終端零售商或消費者，這期間存在一定的資金回籠周期。如果資金周轉(zhuǎn)不暢，經(jīng)銷商就會面臨資金鏈斷裂的風險。例如，在旺季來臨之前，經(jīng)銷商需要大量囤貨，但如果銷售不理想，庫存積壓，資金就會被占用，無法及時支付廠家貨款，進而影響與廠家的合作關系。

隨著人力、運營成本的不斷增加，經(jīng)銷商的資金壓力進一步增大。而生產(chǎn)廠家的增長指標往往不會因為經(jīng)銷商的困難而降低，這就使得經(jīng)銷商在資金緊張的情況下，還要努力完成銷售任務，形成了惡性循環(huán)。

應對策略探討

（一）轉(zhuǎn)型升級

經(jīng)銷商要積極探索新的商業(yè)模式，如向供應鏈服務商轉(zhuǎn)型。通過整合上下游資源，提供倉儲、物流、配送、營銷等一站式服務，提高自身的附加值。例如，一些經(jīng)銷商與物流公司合作，建立共同配送體系，提高配送效率，降低成本。

利用數(shù)字化技術提升經(jīng)營管理水平。采用庫存管理軟件，實現(xiàn)對庫存的實時監(jiān)控和精準管理；利用大數(shù)據(jù)分析消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品采購和營銷策略。

（二）加強團隊建設

建立完善的人員管理體系，包括合理的績效考核和激勵機制，提高員工的工作積極性和忠誠度。例如，設立銷售提成、優(yōu)秀員工獎勵等制度，激發(fā)員工的工作熱情。

加強員工培訓，提升員工的業(yè)務能力和服務水平。定期組織內(nèi)部培訓課程，邀請行業(yè)專家進行講座，或者送員工到外部培訓機構(gòu)學習先進的營銷、管理知識。

（三）強化與上下游合作

與廠家建立更加緊密的合作關系。例如，與廠家共同制定市場推廣策略，爭取更多的資源支持；與廠家協(xié)商合理的銷售任務和價格政策，減輕自身的經(jīng)營壓力。

與終端零售商合作，共同打造良好的消費體驗。例如，與便利店合作開展促銷活動，提供增值服務，吸引消費者購買；與電商平臺合作，拓展銷售渠道，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。

快消品經(jīng)銷商生意難做是多種因素共同作用的結(jié)果，包括宏觀環(huán)境的變化、消費者需求的演變以及自身存在的諸多問題。然而，這并不意味著經(jīng)銷商沒有出路。通過轉(zhuǎn)型升級、加強團隊建設和強化合作等策略，經(jīng)銷商可以在激烈的市場競爭中找到新的發(fā)展機遇，重塑自身的競爭力，從而在快消品行業(yè)中繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。在未來的發(fā)展過程中，經(jīng)銷商需要密切關注市場動態(tài)，不斷調(diào)整經(jīng)營策略，以適應不斷變化的市場環(huán)境。

作者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

【數(shù)商云www.zhimaihui.cn】專注為企業(yè)提供供應鏈系統(tǒng)搭建服務，長期為大中型企業(yè)打造數(shù)據(jù)化、商業(yè)化、智能化的b2b電子商務平臺服務解決方案，為傳統(tǒng)企業(yè)搭建一站式供應鏈系統(tǒng)服務平臺閉環(huán)體系，實現(xiàn)供應鏈系統(tǒng)服務平臺數(shù)據(jù)互通、全鏈融合，綜合提升平臺運營效率與平臺收益。