“我們一上市就和股東說(shuō)，將靠規(guī)模效應(yīng)、成本和效率的提升來(lái)獲得利潤(rùn)，而這一天已經(jīng)到來(lái)。”劉強(qiáng)東在2019Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的這番話語(yǔ)，喊出了近一年的積怨。

 過(guò)去的一年，對(duì)于劉強(qiáng)東和京東來(lái)說(shuō)，不太順?biāo)欤@家21歲的電商巨頭，遭遇了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最復(fù)雜的局面，內(nèi)憂外患兼有。在2019年春節(jié)的公開(kāi)信中，劉強(qiáng)東談到，2018年對(duì)他、家人、公司來(lái)說(shuō)都是異常艱難的一年。

這一年，摩根士丹利以GMV增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)率下滑、投資加速等原因，將京東目標(biāo)價(jià)從37美元下調(diào)至25美元。京東股價(jià)持續(xù)下挫，2018年11月21日公布Q3財(cái)報(bào)后一度觸及19.21美元，與19美元的發(fā)行價(jià)僅一步之遙。 

內(nèi)憂已足夠棘手，外部又有強(qiáng)敵環(huán)伺。一方面和老對(duì)手阿里競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)膠著中，另一方面“五環(huán)外”起步的拼多多在高速奔跑中。2019年8月最后一天，拼多多與京東的市值差距約為58億美元，對(duì)手已到“臥榻之側(cè)”。

 好在京東發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)提振了內(nèi)部的士氣，數(shù)據(jù)顯示，京東Q2凈收入達(dá)1503億元，同比增長(zhǎng)22.9%，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為36億元，同比增長(zhǎng)644%，創(chuàng)了歷史新高。增速重回上升軌道，也橫掃一直籠罩在京東上空的陰霾。

 今年以來(lái)，京東的權(quán)柄交接也成為現(xiàn)實(shí)——舞臺(tái)上的演講人從劉強(qiáng)東慢慢變成徐雷。而低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)、技術(shù)服務(wù)的突破也成為再造京東的“三大核心戰(zhàn)役”。

 這一切的背后，是一場(chǎng)歷經(jīng)多年的內(nèi)部反思與變革。 

一、走出至暗時(shí)刻

進(jìn)入2019年，組織調(diào)整、管理層動(dòng)蕩、裁員風(fēng)波、996工作制與快遞員薪酬調(diào)整等各種消息接踵而來(lái)，甚至京東商城內(nèi)部在閉門(mén)戰(zhàn)略會(huì)也承認(rèn)這是京東發(fā)展史上的“至暗時(shí)刻”，必須要作出改變。

所以，作為京東2019年最重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的618電商節(jié)就變得格外重要，京東太需要通過(guò)618來(lái)檢驗(yàn)自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力。然而結(jié)果也是好的，在2019年618電商大戰(zhàn)中京東累計(jì)下單金額2015億元，同比去年增加近三成，圓滿完成銷(xiāo)售目標(biāo)。

回過(guò)頭來(lái)總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)這“二次崛起”是必然的。首先，從市場(chǎng)地位來(lái)看，京東牢牢抓住了頭部腰部用戶(hù)，這是核心玩家。

中國(guó)電商市場(chǎng)的金字塔結(jié)構(gòu)十分明顯，京東在數(shù)碼家電等品類(lèi)上依然強(qiáng)勢(shì)；阿里占據(jù)大眾端和女性用戶(hù)，拼多多主攻低線市場(chǎng)用戶(hù)。

從Q2財(cái)報(bào)來(lái)看，京東超3.2億的活躍用戶(hù)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)頭部用戶(hù)的全面覆蓋，付費(fèi)會(huì)員數(shù)率先超過(guò)千萬(wàn)、ARPU增長(zhǎng)、GMV增長(zhǎng)，則說(shuō)明京東對(duì)用戶(hù)有很高粘性，會(huì)員模式會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這樣的粘性。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷此前對(duì)分析師表示，京東正在加速普通用戶(hù)向高粘性用戶(hù)提升，未來(lái)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)0-1以及1-3的用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

吸引用戶(hù)，就可以吸引商家，截至2019年6月30日，京東第三方平臺(tái)上已經(jīng)有超過(guò)22萬(wàn)個(gè)簽約商家。商家與用戶(hù)最終將被京東平臺(tái)連接起來(lái)，強(qiáng)化平臺(tái)效應(yīng)。正是因?yàn)榇耍〇|依然有很強(qiáng)的潛力。

其次，從用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)看，下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)京東來(lái)說(shuō)依然是處女地，這意味著大量的機(jī)會(huì)。

從高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)打，比從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)打容易一些。在2019年Q1的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，劉強(qiáng)東和徐雷均表示，在2019年，京東將加大對(duì)低線級(jí)城市包括縣城的滲透以獲取新用戶(hù)，以及在一二線城市中重點(diǎn)對(duì)中低收入客群進(jìn)行拓展，具體來(lái)說(shuō)，將以體驗(yàn)店、社區(qū)店、與家電企業(yè)聯(lián)合等實(shí)體店的形式向縣域下沉；以拼購(gòu)等線上玩法獲取低線城市及女性用戶(hù)；在供應(yīng)鏈端作出改變，來(lái)擴(kuò)充適配不同城市用戶(hù)的商品。

向低線市場(chǎng)或者說(shuō)下沉市場(chǎng)用戶(hù)滲透，對(duì)京東而言不只是意味著可以突破當(dāng)前用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板，也將有利于其進(jìn)一步平臺(tái)化。 最后，從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，京東不止于電商平臺(tái)而是將“從零售到以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)”的戰(zhàn)略貫徹到底。

電商行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)是創(chuàng)新零售模式，這一點(diǎn)已經(jīng)得到行業(yè)共識(shí)——唯一不同的是名字，京東的說(shuō)法是無(wú)界零售，蘇寧的說(shuō)法是智慧零售，大家都在緊鑼密鼓地布局，劉強(qiáng)東也明確京東將不斷開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，開(kāi)發(fā)線下業(yè)務(wù)。

目前來(lái)看，京東旗下的7FRESH已開(kāi)設(shè)20家線下店；京東到家，到去年底已經(jīng)與沃爾瑪、永輝、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超旗下超過(guò)10萬(wàn)家門(mén)店達(dá)成合作，并通過(guò)覆蓋超過(guò)450個(gè)城市的達(dá)達(dá)眾包物流網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者服務(wù)。

在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東自己總結(jié)：“我們的盈利情況不錯(cuò)，有兩個(gè)大的因素：第一個(gè)是過(guò)去幾年布局的業(yè)務(wù)開(kāi)始盈利平衡甚至盈利。比如京東物流在努力多年接近盈利平衡。第二就是京東物流從四年前大舉進(jìn)入三到六線城市，所以一開(kāi)始物流成本比較高，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力度比較小。現(xiàn)在物流在一線城市的投資已經(jīng)結(jié)束，履約費(fèi)用率在逐步下降。”

今日資本創(chuàng)始人徐新也說(shuō)：“企業(yè)需要進(jìn)化，為什么要進(jìn)化？消費(fèi)者變了，銷(xiāo)售渠道變了，員工也變了，競(jìng)爭(zhēng)格局也變了，這時(shí)候如果企業(yè)不改變，可能就out了。” 

二、持續(xù)投資，長(zhǎng)尾價(jià)值凸顯

拼多多誕生前，阿里巴巴和京東曾被認(rèn)為是中國(guó)電商領(lǐng)域無(wú)可撼動(dòng)的雙子星，這不僅體現(xiàn)在GMV、用戶(hù)規(guī)模，更主要體現(xiàn)在流量來(lái)源：當(dāng)時(shí)電商領(lǐng)域關(guān)于流量公認(rèn)的說(shuō)法是，阿里七，京東二，還有一份在其他。

兩極誕生后，在強(qiáng)大壓力下一些電商平臺(tái)要么選擇合作（如蘇寧、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)），要么就在發(fā)展的天花板上迎面撞上兩強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)入侵（如當(dāng)當(dāng)、國(guó)美）。

不過(guò)隨著格局固化，電商行業(yè)開(kāi)始變得不那么性感，一些悲觀的投資者甚至認(rèn)為電商行業(yè)不再具有投資價(jià)值。但隨著第二波移動(dòng)人口紅利出現(xiàn)，拼多多在兩極的視野之外野蠻成長(zhǎng)，當(dāng)阿里巴巴和京東開(kāi)始意識(shí)到威脅的時(shí)候，拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)無(wú)法撼動(dòng)的新貴并赴美上市。

這個(gè)下沉市場(chǎng)也喚醒了阿里巴巴和京東的第二春，兩家電商巨頭近年來(lái)的主要增長(zhǎng)方向也瞄準(zhǔn)了四六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)領(lǐng)域。

更需要關(guān)注的是，與模仿美國(guó)電商公司的第一次電商盛世不同，阿里巴巴、京東、拼多多均在新技術(shù)、新模式方面大幅投入并取得初步成果。

這意味著，中國(guó)的第二次電商盛世走出了屬于自己的獨(dú)有模式，并且還在不斷進(jìn)化。

單就京東而言，其一直堅(jiān)持在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行投入，劉強(qiáng)東此前在分析師電話會(huì)議上承認(rèn)，2018年京東集團(tuán)對(duì)研發(fā)投入的確非常高，單技術(shù)研發(fā)就投入121億。

這部分投入正在慢慢展現(xiàn)價(jià)值，今年京東618電商戰(zhàn)營(yíng)收大漲、二季度履約費(fèi)用率持續(xù)優(yōu)化就是證明。在凈營(yíng)收與凈利潤(rùn)大幅提升后，京東現(xiàn)金流也得到顯著改善，截至2019年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)至74億元人民幣，持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資總額達(dá)人民幣602億元，較2018年12月31日的395億元增長(zhǎng)超過(guò)200億元。 

“我們的盈利絕對(duì)不是減少投資，或把虧損業(yè)務(wù)砍掉所得到的。”劉強(qiáng)東稱(chēng)，“我們會(huì)繼續(xù)加大技術(shù)投資，比如會(huì)對(duì)人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算繼續(xù)持續(xù)性投資。同時(shí)還會(huì)對(duì)新的品類(lèi)擴(kuò)張，比如生鮮、商超等，我們會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行投資。”

現(xiàn)金流得到改善后，京東圍繞零售業(yè)進(jìn)行了多筆收購(gòu)和投資。CFO黃宣德在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：今年前半年，我們投資18億人民幣，這會(huì)帶來(lái)一些影響，這部分投資會(huì)主要用于三四線城市的相關(guān)計(jì)劃，不僅僅包括新的微信入口改造，還包括我們希望在這些三四線城市進(jìn)一步滲透的物流業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。 進(jìn)入下半年，京東更是連續(xù)投入資金：

7月19日，京東集團(tuán)宣布將投資3.71億港元認(rèn)購(gòu)社區(qū)物業(yè)管理上彩生活5%股份；

7月29日，京東宣布將購(gòu)買(mǎi)迪信通增發(fā)的9.87%股權(quán)，成為迪信通第三大股東；

8月8日，京東集團(tuán)宣布完成對(duì)生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無(wú)憂投資；同日，京東集團(tuán)宣布領(lǐng)投新潮傳媒近10億元新一輪融資；

8月20日，京東集團(tuán)與騰訊共同完成對(duì)二手車(chē)B2B拍賣(mài)平臺(tái)汽車(chē)街的戰(zhàn)略投資；

8月21日，京東數(shù)科宣布戰(zhàn)略投資公路客運(yùn)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)頭部企業(yè)玖眾傳媒，涉及投資金額數(shù)千萬(wàn)元；

8月22日，根據(jù)唯品會(huì)向SEC遞交文件顯示，2018年6月13日以來(lái)，京東在公開(kāi)市場(chǎng)上總共買(mǎi)入唯品會(huì)5916178股ADS，總斥資5576萬(wàn)美元，目前已占A類(lèi)股7.6%股權(quán)。

現(xiàn)在來(lái)看，這些投資的長(zhǎng)尾效益逐漸顯現(xiàn)，圍繞生態(tài)環(huán)境的連續(xù)投資，京東的服務(wù)收入正在大幅提升：本財(cái)季京東凈服務(wù)收入同比增長(zhǎng)42%，達(dá)到168億元人民幣，占整體凈收入的比重也進(jìn)一步提升到了11.2%。 其中迪信通、生活無(wú)憂等大額投資的背后是京東加速下沉的外在表現(xiàn)之一。 

三、京東“沉”下去

年初，在京東內(nèi)部發(fā)起的一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的組織變革后，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了三個(gè)“核心戰(zhàn)役”：滲透低線市場(chǎng)，提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)水平，在技術(shù)領(lǐng)域有所突破。其中，對(duì)低線市場(chǎng)的滲透被視為最關(guān)鍵的目標(biāo)。

同樣在年初，京東四十多位核心高管在北京郊外雁棲湖進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)數(shù)日的封閉戰(zhàn)略會(huì)。圍繞如何爭(zhēng)奪低線市場(chǎng)，各部門(mén)進(jìn)行了激烈的討論。最后的決定是——用組合拳“全團(tuán)壓上”。

線上，京東以“拼購(gòu)”作為核心產(chǎn)品，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，提供微信一級(jí)入口；線下，京東在低線城市布局了12000多家京東家電專(zhuān)賣(mài)店、2000多家京東專(zhuān)賣(mài)店、160余家京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店；五星電器和迪信通的部分線下渠道也將為京東所用。

京東對(duì)下沉這條賽道高度確認(rèn)，但究竟該將重注押在哪個(gè)產(chǎn)品上，或者交給誰(shuí)來(lái)做，并無(wú)十分的把握。最大的原因在于，下沉市場(chǎng)并非是京東最熟悉的陣地。上線15年，京東艱苦建立起的物流血管，已可觸達(dá)包括低線市場(chǎng)在內(nèi)的絕大多數(shù)地區(qū)，但向物流終端輸送的仍然是“一盤(pán)貨”。

一直以來(lái)，京東推崇品質(zhì)、效率、服務(wù)，擁有頭部電商中最高比例的一二線城市及男性用戶(hù)。而下沉市場(chǎng)用戶(hù)的購(gòu)物場(chǎng)景碎片化、對(duì)價(jià)格敏感、受社交影響較深，對(duì)他們更為有效的促銷(xiāo)、秒殺、補(bǔ)貼、社交裂變等手段，都不是京東所擅長(zhǎng)的。

不過(guò)，從目前看來(lái)，京東已有所斬獲，2019年Q2盈利是最好的證明。 徐雷本人將京東的增長(zhǎng)歸因于對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓。他在第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上談到：“京東來(lái)自于三到六線的低線市場(chǎng)用戶(hù)增速高于一二線城市。新用戶(hù)有將近七成來(lái)自于低線城市，整體用戶(hù)超過(guò)一半來(lái)自于低線城市。”

“618”期間，低線市場(chǎng)的下單金額同比增幅是全站的2倍。京東拼購(gòu)在三到六線城市的下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)106%，為京東全站帶來(lái)的新用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

有專(zhuān)業(yè)人士分析稱(chēng)，當(dāng)下在下沉市場(chǎng)搏殺的電商們并不是發(fā)掘了“新需求”，而是以往的“存量需求”的線上化。數(shù)十萬(wàn)村鎮(zhèn)形成的市場(chǎng)如毛細(xì)血管般高度分散，大量成本沉沒(méi)于流通環(huán)節(jié)，導(dǎo)致深耕于一二線城市的品牌們難以將統(tǒng)一價(jià)格體系深入末端。

而經(jīng)過(guò)這一輪的下沉市場(chǎng)開(kāi)掘，農(nóng)產(chǎn)品、日用百貨、小吃零食貢獻(xiàn)了下沉電商靠前的 GMV 占比。某種程度上說(shuō)，這一類(lèi)下沉的“本質(zhì)”，在于打掉冗余的流通環(huán)節(jié)，從而壓低了成本和到手價(jià)。拼團(tuán)也好，搶購(gòu)也好，砍價(jià)也好，搶的還是那些市場(chǎng)和那些消費(fèi)者，只不過(guò)從線下“搶人”變成線上“搶人”。

很明顯，粗獷式的跑馬圈地已經(jīng)不適合下沉市場(chǎng)的玩法，而京東選擇的則是“柔性戰(zhàn)略”：以商品和用戶(hù)體驗(yàn)為核心，結(jié)合京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

一方面，配送優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)消費(fèi)是京東不能撕掉的標(biāo)簽。京東下沉，必然是物流先行，自建配送網(wǎng)絡(luò)，這也是其他電商巨頭在下沉市場(chǎng)無(wú)法具備的。

另一方面，作為“后知后覺(jué)”的攪局者，京東把其在一二線市場(chǎng)積攢多年的品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一并傾斜到下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為直接的戰(zhàn)斗力，反而更有機(jī)會(huì)“后來(lái)者居上”。 京東加速布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也在不斷地優(yōu)化和迭代。從當(dāng)前的布局可以看出，下沉市場(chǎng)2.0時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來(lái)，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將再度回歸到零售本質(zhì)，即：從拼營(yíng)銷(xiāo)回歸到拼產(chǎn)品、拼服務(wù)以及供應(yīng)鏈管理中。

下沉市場(chǎng)的用戶(hù)需求實(shí)際上又體現(xiàn)為兩種變化：首先，價(jià)格敏感且高度分化的“9.9元包郵”用戶(hù)需要更為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品；其次，低線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)在同步發(fā)生，客單價(jià)也在逐年提高。

也許不久的將來(lái)，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)名詞將不再與“低價(jià)”等同，這里的消費(fèi)者追求品質(zhì)、喜愛(ài)品牌，他們和一二線消費(fèi)者并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。屆時(shí)，京東的戰(zhàn)略洼地也變成了自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。 

四、線下流量“掘金”

如果不是對(duì)京東的組織體系和業(yè)務(wù)非常了解，大多數(shù)人應(yīng)該分不清楚京東專(zhuān)賣(mài)店、京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店、京東便利店之間的區(qū)別。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這數(shù)萬(wàn)家的京東便利店分布最廣，2016年開(kāi)始就由京東新通路事業(yè)部持續(xù)推進(jìn)。其余的三類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店均隸屬于3C零售事業(yè)群，它們都以加盟模式運(yùn)營(yíng)，貨品甚至開(kāi)設(shè)的地域有可能存在交叉。

三類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)邏輯也是相似的：貨源、配送、安裝都由京東供應(yīng)鏈統(tǒng)一負(fù)責(zé)，店主的盈利模式靠銷(xiāo)售分成，線上線下同價(jià)，門(mén)店不必承擔(dān)為京東APP拉新的任務(wù)。主要的區(qū)別在于，它們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)品類(lèi)和滲透區(qū)域不同。

相似的模式，卻要分拆運(yùn)營(yíng)，背后的原因一方面在于京東的組合拳壓上計(jì)劃，落實(shí)到每個(gè)事業(yè)部，都要為下沉市場(chǎng)承擔(dān)任務(wù)；另一方面，也源于中國(guó)的地域差異過(guò)大，地方性供應(yīng)鏈掌握更多話語(yǔ)權(quán)，電商們幾乎無(wú)法找到一套能在不同地域“通用”的策略，也就難以靠同一個(gè)部門(mén)去做集中的復(fù)制和統(tǒng)籌。

2019年初，在京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示，2019年京東家電專(zhuān)賣(mài)店的目標(biāo)是開(kāi)5000家新店，并升級(jí)原有的1萬(wàn)家門(mén)店，“要在線下再造一個(gè)京東家電”。

目前，京東家電專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)店12000多家，采用“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的開(kāi)店原則，覆蓋了2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。

這個(gè)數(shù)字看起來(lái)喜人，但京東在線下運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還有很大的提升空間。龐大的線下體系布局，能為京東帶來(lái)多少實(shí)際的導(dǎo)流還不得而知。另外，線上線下同價(jià)，加上與經(jīng)銷(xiāo)商的分成，京東的線下利潤(rùn)已經(jīng)被壓得很低。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年1-6月中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額達(dá)到4297億元，京東以22.7%的份額位居中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道單體零售商之首，但在線下，京東還是要直面自己的老對(duì)手蘇寧。

為了補(bǔ)足線下，京東在今年入股了五星電器和迪信通，明確了“線下再造一個(gè)京東家電”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

隨著各電商巨頭蜂擁涌入，下沉市場(chǎng)的紅利其實(shí)也在急劇縮小。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，雖然下沉市場(chǎng)有6億用戶(hù)，但其中可轉(zhuǎn)化的用戶(hù)應(yīng)該只在3億左右。電商很快就將進(jìn)入這片廝殺的紅海。

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)不比線上，將會(huì)涉及多諸多管理上的細(xì)節(jié)，如陳列、選品、店主的經(jīng)營(yíng)能力、BD能力等。 在家電品類(lèi)，京東的優(yōu)勢(shì)在線上渠道，一頭扎進(jìn)下沉市場(chǎng)，難免“水土不服”。京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理王立品曾自稱(chēng)，京東在下沉市場(chǎng)還是一個(gè)“小學(xué)生”。

京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文曾在闡釋京東的線下戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵時(shí)表示，京東要從“一體化”走向“一體化的開(kāi)放”，最終成為以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。所謂一體化開(kāi)放，就是京東去中心化，向碎片化場(chǎng)景開(kāi)放。換言之，京東要從傳統(tǒng)零售電商平臺(tái)，拓展至更多的行業(yè)、更多的客戶(hù)，提供基于零售的技術(shù)和服務(wù)，包括物流、金融、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)。 

五、健康賽道“突圍”

就在兩個(gè)月前，京東健康宣布獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，且獲得超過(guò)10億美元的A輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括中金資本、霸菱亞洲和CPEChina Fund，由此成為繼京東數(shù)科和京東物流之后，由京東集團(tuán)打造的第三只“巨型獨(dú)角獸”。

7月，京東宣布集團(tuán)副總裁、零售生活服務(wù)事業(yè)群總裁辛利軍擔(dān)任京東健康CEO，全面負(fù)責(zé)京東健康的戰(zhàn)略、管理、業(yè)務(wù)發(fā)展等工作；徐雷擔(dān)任京東健康董事長(zhǎng)，為京東健康制定方向、協(xié)調(diào)資源。 京東健康被委以“大將”，可見(jiàn)其“野心”。

相比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，京東布局健康產(chǎn)業(yè)有些“姍姍來(lái)遲”。但辛利軍認(rèn)為做得晚不代表做得慢，“好飯不怕晚，做得晚能夠讓我更清楚地看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局和痛點(diǎn)。”辛利軍認(rèn)為京東入局晚有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以有效避免之前創(chuàng)業(yè)公司踩過(guò)的坑。

事實(shí)上，雖然京東健康獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的時(shí)間較晚，但京東早早便有醫(yī)療業(yè)務(wù)。2013年京東就開(kāi)始了保健品零售業(yè)務(wù)，2016年上線京東大藥房，正式布局醫(yī)藥行業(yè)，現(xiàn)已初步形成覆蓋藥品零售、批發(fā)、工業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，以及醫(yī)療服務(wù)診前、診中、診后全流程的業(yè)務(wù)格局。截至目前，京東健康業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，收入接近一百億，在京東十一大業(yè)務(wù)板塊中位列第四。

辛利軍給京東健康定的目標(biāo)是有兩點(diǎn)，一是為提升老百姓的就醫(yī)體驗(yàn)做了什么，二是助力政府醫(yī)改方面做了什么。這兩點(diǎn)做到了，自然而然就會(huì)有回報(bào)。

辛利軍對(duì)京東健康未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)比較看好，在他看來(lái)，隨著政策監(jiān)管的明晰化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的春天正在到來(lái)。而京東自己的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，體現(xiàn)在藥品全鏈條覆蓋，在藥品配送的安全性方面，京東是除郵政EMS之外唯一獲得國(guó)家認(rèn)可的平臺(tái)。 

六、“三大戰(zhàn)役”重塑京東

2019年，劉強(qiáng)東為集團(tuán)規(guī)劃了“三大核心戰(zhàn)役”是：低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)、技術(shù)服務(wù)的突破。

這也被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為再造京東的“三板斧”。

1. 低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景

Q2財(cái)報(bào)的另一個(gè)亮點(diǎn)來(lái)自于用戶(hù)數(shù)量，在市場(chǎng)投入成本節(jié)流的情況下用戶(hù)數(shù)不降反升，這算是京東帶給投資者的不小驚喜。截至2019年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)至3.213億，較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)了1080萬(wàn)，并且下沉市場(chǎng)用戶(hù)占到一半。

從流量入口上來(lái)說(shuō)，京東10億元投資新潮傳媒的布局，相當(dāng)于阿里此前150億入股電梯廣告的龍頭分眾傳媒的布局。從阿里與分眾的合作數(shù)據(jù)顯示，此種獲客的成效明顯，而新潮布局100個(gè)城市，其覆蓋2億家庭，其主要廣告位都在二三線城市，未來(lái)也將成為京東核心的流量抓。

在線上，京東是最早接入有十億用戶(hù)的微信的零售平臺(tái)，在今年十一前后，京東會(huì)升級(jí)與騰訊合作的微信一級(jí)入口的資源，打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場(chǎng)的一個(gè)新的模式。而這，也將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)京東新用戶(hù)的增長(zhǎng)。 至于線下店的布局上面已經(jīng)講過(guò)，到年底將有15000家京東家電專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，主要集中在五六線縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

在社區(qū)場(chǎng)景里，依托京東超市的零售業(yè)態(tài)，結(jié)合專(zhuān)賣(mài)店、京東生鮮、京東到家等業(yè)務(wù)的支持，基本上能滿足社區(qū)居民的日常生活需求。

2. 數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)

如果說(shuō)下沉是京東的矛，那么數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)就是京東的盾。

徐雷近期表示，京東基于對(duì)數(shù)據(jù)、行業(yè)以及零售未來(lái)的洞察，與商家共建以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、多方受益的數(shù)字化矩陣，是京東數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略中的重要組成部分。

京東的數(shù)字化升級(jí)可以概括成“一橫一縱”。

橫向上：京東一方面為合作伙伴開(kāi)放了供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)、金融、服務(wù)等方面積累的核心優(yōu)勢(shì)，另一方面也將集團(tuán)數(shù)字化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)、能力賦能給合作伙伴，通過(guò)商流、物流、資金流和信息流的數(shù)字化互通方式，幫助商家更好地洞察消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置，從而提高運(yùn)營(yíng)效率。

縱向上：京東零售集團(tuán)搭建了以客戶(hù)為中心的前、中、后臺(tái)組織架構(gòu)，這將進(jìn)一步打破部門(mén)間的數(shù)據(jù)墻、業(yè)務(wù)墻，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化的手段提升管理效率，決策效率的提升將使京東合作伙伴直接受益。

今年618期間全國(guó)2000多家京東之家＆京東專(zhuān)賣(mài)店中有90%門(mén)店導(dǎo)購(gòu)開(kāi)通京東零售助手，門(mén)店約61%的新用戶(hù)增長(zhǎng)是通過(guò)京東零售助手實(shí)現(xiàn)的。

3. 技術(shù)服務(wù)突破

劉強(qiáng)東在2017年的開(kāi)年大會(huì)上喊出的口號(hào)：“未來(lái)12年京東只有三樣?xùn)|西：技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)！”

在2015年，京東就把技術(shù)部門(mén)從業(yè)務(wù)部門(mén)單獨(dú)剝離出來(lái)，并分成兩大方向：一是核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括云、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)團(tuán)隊(duì)；二是應(yīng)用技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)于京東商城業(yè)務(wù)，兩大團(tuán)隊(duì)直接從屬于CTO大系統(tǒng)。

從結(jié)果來(lái)看，京東布局新概念、發(fā)展新技術(shù)和新生態(tài)的方式帶來(lái)意想不到的效果。京東云已經(jīng)越來(lái)越多地出現(xiàn)在中國(guó)云計(jì)算舞臺(tái)上，成為第二陣營(yíng)中的領(lǐng)軍人物；京東智能通過(guò)Neuhub開(kāi)放平臺(tái)對(duì)外輸出了智能客服、機(jī)器人、門(mén)店科技等等技術(shù)方案……

今年3月28日，京東正式發(fā)布了其iSRM智能采購(gòu)管理平臺(tái)，該平臺(tái)通過(guò)搭建數(shù)字化平臺(tái)并集合商品、金融、物流、服務(wù)、質(zhì)控等能力資源板塊，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)從尋源系統(tǒng)到商品采購(gòu)管理、履約驗(yàn)收、財(cái)務(wù)對(duì)賬付款及售后服務(wù)于一體。借助該系統(tǒng)，企業(yè)客戶(hù)平均采購(gòu)效率提升超過(guò)50%，目前包括80%的在華世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)都在用。

現(xiàn)在來(lái)看，京東零售服務(wù)、京東物流服務(wù)、京東金融科技服務(wù)的三駕馬車(chē)已經(jīng)駛?cè)胝?，技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。 

七、新的挑戰(zhàn)

2019年，京東正試圖重新回到主賽道，但這頭曾高速前行的巨艦卻發(fā)現(xiàn)每條業(yè)務(wù)線都充滿新的挑戰(zhàn)。

在品類(lèi)方面，很早起京東就提出“柔化”概念，推出更多服飾、商超品類(lèi)來(lái)擺脫其以3C產(chǎn)品銷(xiāo)售為主的形象。這種變化的戰(zhàn)略意義在于它能幫助京東吸引更多女性客戶(hù)，從而進(jìn)一步改善京東的客戶(hù)結(jié)構(gòu)。但在服飾品類(lèi)中，阿里一直扮演著霸主的角色。在阿里巴巴和京東的“二選一”競(jìng)爭(zhēng)中，毛利率高的服飾品類(lèi)也是阿里巴巴用來(lái)阻擊京東的重要武器。

商超品類(lèi)與服飾品類(lèi)基本類(lèi)似，天貓超市也在行業(yè)內(nèi)扮演著非常重要的角色，甚至以蘇寧為代表的一批電商平臺(tái)也在切走商超的蛋糕；在生鮮領(lǐng)域里，7FRESH、盒馬生鮮的大戰(zhàn)仍然延續(xù)。

除了零售領(lǐng)域外，積極擴(kuò)張的京東也正在不同領(lǐng)域里遇上新的對(duì)手：如在物流方面，京東物流的三大服務(wù)體系：倉(cāng)配一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)、京東快遞服務(wù)和京東物流云服務(wù)必然面臨順豐及“菜鳥(niǎo)系”的全面阻擊；在金融科技方面，幾乎有頭有臉的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做金融服務(wù)，改名后的京東數(shù)科（前身為京東金融）敵手甚多。

好消息是，京東正在變得更加開(kāi)放，除了依然布局線下外，百度、網(wǎng)易、搜狗、愛(ài)奇藝、新浪等多家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)都和京東達(dá)成了京x計(jì)劃，目的是降低線上獲客成本，基于大數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化。

京東的海外布局也開(kāi)始運(yùn)作，出來(lái)復(fù)制京東自營(yíng)模式的印尼和泰國(guó)，有消息顯示，京東開(kāi)始在谷歌的電子商務(wù)平臺(tái)上銷(xiāo)售商品，當(dāng)然還是以3C為主，耳機(jī)、鍵盤(pán)據(jù)說(shuō)銷(xiāo)量不錯(cuò)。

就像徐新在演講里說(shuō)的“要活下來(lái)，一定要變革。”

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