4月18日以來，網(wǎng)上陸續(xù)傳出多張告知函，揚子江藥業(yè)、九州通等醫(yī)藥工商企要求全面禁止其產(chǎn)品在藥師幫電商平臺掛網(wǎng)銷售。原因是藥師幫違規(guī)低價銷售其藥品，嚴重影響其藥價體系、擾亂市場秩序，損害全國經(jīng)銷商利益。原本僅是一家平臺的運營模式問題，卻進而引發(fā)一些醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)對醫(yī)藥電商正常發(fā)展模式的質(zhì)疑，少數(shù)藥企甚至發(fā)出了停止所有電商平臺供貨告知函。

藥師幫事件背后的問題是深刻的，表面上看是藥企集體封殺藥師幫，但有藥企已開始認為醫(yī)藥電商的商業(yè)邏輯是有悖于自身利益的，這背后實則是對醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展模式的不認可甚或是質(zhì)疑，是對“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”發(fā)展趨勢的挑戰(zhàn)。

問題的背后，我們必須要審慎的重新反思：電商作為藥企和零售終端這兩個博弈方的中間平臺，作為整合醫(yī)藥供應(yīng)鏈體系的服務(wù)平臺，它到底應(yīng)該是什么角色？其價值點到底應(yīng)該在哪里？

B2B的邏輯與B2C的區(qū)別是深刻的

對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，首當(dāng)其沖的就是做流量，無論是門戶時代，還是瀏覽器時代以及搜索引擎、電子商務(wù)以及社交，都是以做用戶為中心，有用戶就有流量，有流量基本就有了變現(xiàn)能力。當(dāng)流量的問題解決了，轉(zhuǎn)化率就變得尤為重要。

這里面一個很重要的問題，就是流量的量與質(zhì)，這背后對應(yīng)著的是用戶的行為，如次日留存、復(fù)購以及深度參與等，流量的背后是具有物理意義的。再比如流失與留存率，互聯(lián)網(wǎng)公司要的并不是PV有多少，而是形成購買的用戶有多少，這里面是有漏斗效應(yīng)的，因而如何抓住漏斗最下面的用戶，就成為了互聯(lián)網(wǎng)最重要的地方，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)需要解決的核心問題就是如何通過精細化運營來抓住漏斗底部的購買用戶，并且長期購買。

藥師幫其實是符合這個邏輯的，對于藥師幫來說，幫助終端用戶在平臺上以最低價買到想要的品種，來賺取傭金或差價（竄貨的問題暫時不展開，有許多文章已經(jīng)談的很透了），并且通過平臺的活動運營來反復(fù)吸引零售終端做交易，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有利可圖的“優(yōu)勢品種”，通過自營再疊加利潤，這基本就是藥師幫的主要經(jīng)營方式。

低價本身其實并沒有錯，錯的是藥師幫“主導(dǎo)”了低價，而不是“協(xié)議”出的低價，這打破了醫(yī)藥供應(yīng)鏈上游與零售終端的利益均衡關(guān)系。此外，如果互聯(lián)網(wǎng)僅僅靠低價賺取流量，通過“流量變現(xiàn)”的思維發(fā)展對于B2B醫(yī)藥行業(yè)來說是很不足夠的。

在醫(yī)藥B2B的鏈條里，往往訂單金額都較大且周期長，無論對于藥企、商業(yè)公司還是零售終端來說，在經(jīng)營模式上都注重穩(wěn)妥，都要確保質(zhì)量和可靠性，這與B2C的邏輯是完全不同的。在B2C里，由于商品的信息幾乎是透明的，且商品的功能、說明、質(zhì)量一旦形成很容易被消費端所理解，因此交易關(guān)系往往很簡單，通過比價尋得最低價格往往就能形成一個交易閉環(huán)了。

但在B2B里，尤其是醫(yī)藥B2B，藥品的信息是復(fù)雜的且是相對封閉的，從研發(fā)、藥理、臨床、審批、上市到使用說明等，首先其形成過程就非常艱難，此外還需要大量且長期的市場教育，盡可能確保從生產(chǎn)端到流通端、零售端等使用端在認知方面的一致，為的就是要確保合理性與可靠性。

也正是因為醫(yī)藥B2B的這一特點，使得在藥品供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)上，其決策過程都很復(fù)雜，且每一個決策鏈都很長。所以我們看到，藥企的商務(wù)往往與渠道的商務(wù)都形成了一個很好的“關(guān)系”，且大家都愿意讓這種“好關(guān)系”能盡可能維系的長，同時我們也看到渠道商的商務(wù)往往也都非常了解其下游零售端的每一個藥店里的負責(zé)人。這種“好關(guān)系”的現(xiàn)象幾乎是伴隨醫(yī)藥供應(yīng)鏈的特性而與生俱來的。

因而B2B的邏輯復(fù)雜的多，并且不是單一的，是整個產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)的博弈在均衡狀態(tài)下形成的，而B2C電商的邏輯就相對簡單的多，在了解了商品品牌、功能與質(zhì)量的基礎(chǔ)上，剩下的幾乎就是比價了。

觀點：比價的邏輯在醫(yī)藥供應(yīng)鏈體系里是失靈的

所以現(xiàn)在我們再回過頭來醫(yī)藥電商平臺的角色，我們也就不難得出這樣的一個判定，即如果在整個醫(yī)藥供應(yīng)鏈里，平臺的商業(yè)邏輯如果只是為了滿足某一方的利益，顯然就會打破整條利益鏈的均衡，必然會遭到利益損害方的抵制。對于藥師幫事件，我們可以這樣來認為，藥師幫的平臺對于零售端來說是一個很好的價格發(fā)現(xiàn)機制，藥店的老板或許能夠輕易的在藥師幫平臺上找到最低的價格，這對藥店老板來說當(dāng)然是好事，再加上平臺本身如平臺卷等的經(jīng)營策略，相當(dāng)于藥師幫是在幫助整個零售行業(yè)在博整個上游的弈。很顯然藥師幫是有立場的，有立場就一定有對立面，遭到藥企的集體封殺也就不難理解了。

此外，藥師幫單純依靠平臺補貼來追求線下流量，這本身也破壞了廠家基于研發(fā)、商務(wù)等對下游環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，但產(chǎn)品本身還是廠家原有的產(chǎn)品，所以藥師幫不僅動了上游的奶酪，還破壞了整個供應(yīng)鏈的服務(wù)體系，因而遭到一致抵制。那么接下來的問題，也是一個很重要的問題就是：電商作為藥企和零售終端這兩個博弈方的中間平臺，到底應(yīng)該是什么角色，其價值點到底應(yīng)該在哪里？

觀點：醫(yī)藥電商，將面向自有體系的服務(wù)上升為面向全體系的服務(wù)，通過數(shù)據(jù)化與資產(chǎn)化加持，實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈交易路徑的優(yōu)化與效率的提升——這才應(yīng)該是醫(yī)藥電商的原本，而非簡單的比價

互聯(lián)網(wǎng)的介入，醫(yī)藥供應(yīng)鏈的關(guān)系在發(fā)生著悄然改變。以往的醫(yī)藥供應(yīng)鏈里，企業(yè)為了確保競爭優(yōu)勢，往往是拒絕共享的，甚至通過“拒絕共享”來樹立行業(yè)的進入門檻。這里，企業(yè)講究的是控盤，也就是說自身必須就要是商貿(mào)流、資金流和物流的整合者，也就是以往的供應(yīng)鏈體系里，第三方企業(yè)如物流企業(yè)，關(guān)注的或許只是實物流，IT企業(yè)關(guān)注的只是信息流，金融機構(gòu)關(guān)注的只是資金流，企業(yè)通過對這些第三方企業(yè)的整合完成控盤，以此逐步樹立競爭優(yōu)勢。

而互聯(lián)網(wǎng)的介入，正在悄悄改變這些特征，首先是第三方服務(wù)的內(nèi)涵和外延都擴大了，做物流的智能化了，做金融的產(chǎn)業(yè)化了，做IT的企業(yè)某種程度上正在成為這個行業(yè)的獨立于經(jīng)營體系之外的第三方平臺，通過整合多種第三方增值服務(wù)，吸引了大量上下游企業(yè)入駐，形成了開放式的產(chǎn)業(yè)平臺服務(wù)模式。

以往相對封閉的供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)介入后的開放式供應(yīng)鏈有很多模式上的不同。封閉供應(yīng)鏈里，企業(yè)關(guān)注的是現(xiàn)金周期，并且也可以通過供應(yīng)鏈金融的方式提升資金使用效率；同時物流方面也關(guān)注外包與自建的合理規(guī)劃，并且也在通過自建信息平臺方式提升自身體系的信息交換效率。

對于互聯(lián)網(wǎng)下的開放式產(chǎn)業(yè)平臺來說，平臺是整合三流，不是控制三流，通過對三流的整合關(guān)注的是平臺商家的交易路徑的優(yōu)化和效率的提升；此外在資金流方面，平臺關(guān)注的是交易本身，因為交易是真實的，數(shù)據(jù)也就是真實的，加之對物權(quán)轉(zhuǎn)換的控制，交易行為是可以信用化的，動產(chǎn)是可以具有不動產(chǎn)的屬性的，當(dāng)然平臺的風(fēng)控也是非常關(guān)鍵的。

正是因為這兩種不同供應(yīng)鏈體系的特征差異，使得在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下，即便是頭部企業(yè)，即便樹立了很強的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也是局部的，也一定是會有局限性的，因為是封閉的。開放式平臺固然現(xiàn)在還面臨很多待以解決的問題，但共享、扁平化、整合性、第三方性等可以大大提升產(chǎn)業(yè)鏈效率的。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)的介入可以讓原本在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈里只服務(wù)于自身體系內(nèi)的各項服務(wù)，通過第三方平臺的整合實現(xiàn)對全體系、全行業(yè)的服務(wù)，并且是基于服務(wù)B端和對三流的整合作為抓手，此外這些服務(wù)是可以數(shù)據(jù)化甚至是資產(chǎn)化的。也正是服務(wù)本身從自有性上升到了平臺型，交易的路徑得到了優(yōu)化，效率得到了提升。

而這也才是B2B醫(yī)藥電商最應(yīng)該有的模樣。

文章來源：華爾街見聞，作者：榮晶

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