我們知道電商網(wǎng)站建設(shè)銷售人員必須充分了解消費(fèi)者或目標(biāo)客戶如何挑選、購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或創(chuàng)意，才能創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格、合適的分銷渠道策略、產(chǎn)出擊中用戶內(nèi)心的廣告文案。

了解用戶是一切銷售人員必須掌握的基本功，聯(lián)合利華對(duì)他們的銷售人員提出要求，必須花50小時(shí)與商城系統(tǒng)用戶面對(duì)面溝通后，才具備上崗資格。了解你的用戶，洞察他們的需求、行為和心理，也是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的基本功。

每周至少要花費(fèi)10小時(shí)以上的時(shí)間與用戶泡在一起，通過了解用戶行為和心理，從而發(fā)現(xiàn)及設(shè)計(jì)需要實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品場(chǎng)景。

一、什么是用戶需求 1. 需要、欲望、需求的區(qū)別

需要：客觀存在，是人類自身本能的基本組成部分，比如人們對(duì)衣食住行等的最基礎(chǔ)需求。

欲望：當(dāng)某些需要制定具體的物品或目標(biāo)時(shí)，就成為了欲望。比如四川人對(duì)吃的欲望是香、辣、麻

需求：是有購(gòu)買力來滿足的對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。比如每個(gè)人都需要住房，當(dāng)他希望在深圳南山區(qū)買房子，卻沒有購(gòu)買力時(shí)，是欲望。購(gòu)買了南山區(qū)華潤(rùn)萬象城的房子，就變成了需求。

2. B端市場(chǎng)用戶需求

C端面向大眾用戶，B端市場(chǎng)面向企業(yè)或者商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)特定范圍的用戶。

B端用戶需求是以企業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向的，組織通過購(gòu)買力滿足對(duì)組織目標(biāo)的欲望。

初級(jí)目標(biāo)可以理解為讓企業(yè)更高效、便捷的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而向消費(fèi)者服務(wù)，以獲取收益。

高級(jí)目標(biāo)則需符合商業(yè)組織的戰(zhàn)略要求，滿足商業(yè)用戶需求，將已有商業(yè)運(yùn)行邏輯進(jìn)行系統(tǒng)化、信息化、高效化處理。例如典型的OA、CRM系統(tǒng)。 這些是幫助組織完成員工、客戶管理任務(wù)，提升工作效率的產(chǎn)品。

二、如何洞察B端市場(chǎng)用戶行為 第一步：用微觀層面的用戶行為研究5W+1H方式搜集信息

（1）Who

我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

B端的目標(biāo)客戶可按照組織的橫向（組織管理）或縱向（組織業(yè)務(wù)）類別進(jìn)行劃分，橫向類別包括：組織規(guī)模、組織角色、組織協(xié)作等?？v向類別包括：組織所在行業(yè)、組織運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等。

誰(shuí)使用（購(gòu)買）了我們的產(chǎn)品或服務(wù)？

組織是由一群不同角色的人組成的，需根據(jù)不同角色分析使用（購(gòu)買）產(chǎn)品。如組織內(nèi)部管理的高層管理者、中層管理者、員工；組織運(yùn)營(yíng)管理的產(chǎn)品供應(yīng)商、渠道商、物流商、合作商。

誰(shuí)影響使用（購(gòu)買）決策？

影響決策的人，他們經(jīng)常協(xié)助確定產(chǎn)品功能并為評(píng)價(jià)可選方案提供信息，因決策常常時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)的，很少有沖動(dòng)購(gòu)買。如公司老板的意見、財(cái)務(wù)/渠道等專業(yè)人員的意見。公司選購(gòu)OA系統(tǒng)，會(huì)優(yōu)先調(diào)研人力資源部門需求并征求對(duì)方意見，是否在滿足公司整理利益的前提下，同時(shí)滿足人力業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求。

使用（購(gòu)買）決策過程中，哪些人扮演了哪些角色？

發(fā)起者：一般由組織領(lǐng)導(dǎo)者、部門專業(yè)人員提出。

使用者：組織中使用產(chǎn)品的人，企業(yè)溝通工具需全部員工使用、CRM系統(tǒng)由銷售人員使用、項(xiàng)目管理系統(tǒng)由技術(shù)人員使用。

決定者：組織中的決策者、財(cái)務(wù)審批人員。

（2）What+Where+When

用戶使用（購(gòu)買）的是什么？

產(chǎn)品：?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品。如：硬件、電腦、手機(jī)……

服務(wù)：在提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供增值服務(wù)。如：傳統(tǒng)的EPR系統(tǒng)，包含軟件產(chǎn)品，提供產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品升級(jí)服務(wù)。

整體解決方案：提供一套解決用戶需求的一體化軟硬件，從而實(shí)現(xiàn)與用戶利益一致化，并實(shí)現(xiàn)用戶利益最大化。如：智慧城市解決方案，提供硬件基礎(chǔ)設(shè)置、云計(jì)算、人工智能等，讓城市更加智能的解決方案。

用戶哪里查看產(chǎn)品或服務(wù)？

用戶哪里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)？

何時(shí)使用（購(gòu)買）？是否有規(guī)律性？

（3）Why+How

用戶對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值如何？

注重產(chǎn)品的整理使用價(jià)值。

完善售后的維護(hù)和服務(wù)，將產(chǎn)品融入企業(yè)二次使用中——顧客經(jīng)營(yíng)。

用戶使用（購(gòu)買）產(chǎn)品時(shí)的態(tài)度如何？

哪些社會(huì)性因素回影響用戶使用（購(gòu)買）決策的？

個(gè)人（領(lǐng)導(dǎo)、員工）和組織特征因素（行業(yè)、規(guī)模、業(yè)務(wù)目標(biāo)）是怎么影響使用（購(gòu)買）決策的？

三、用大環(huán)境、小環(huán)境和個(gè)人這些影響要素去洞察用戶的行為

一方面是預(yù)測(cè)用戶需求，另一方面是理解用戶的態(tài)度、行為以及在社會(huì)影響下的行為，從而去分析出不同的需求。

（1）大環(huán)境：社會(huì)文化、主流思想、大眾核心價(jià)值觀。

“新零售”這個(gè)概念最近很火，這個(gè)詞是馬云在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上首次提出：“未來的十年，二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”。他提出的概念給整個(gè)行業(yè)帶來了很大影響。

零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)商品生產(chǎn)、流通和銷售過程升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并對(duì)線上、線下和現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

盒馬鮮生除了琳瑯滿目的曬菜，更有現(xiàn)場(chǎng)料理嘗鮮和自動(dòng)化外賣體驗(yàn)；亞馬遜的全新現(xiàn)在零售書店，慢慢的和科技結(jié)合個(gè)性化的視覺享受，讓用戶得到的不再是冰冷冷的書，而是實(shí)實(shí)在在的讀書享受。

（2）小環(huán)境：人生階段、社會(huì)角色、朋友圈。

組織處在什么行業(yè)、什么發(fā)展階段、多大規(guī)模、垂直還是偏平化的管理模式？

如針對(duì)小企業(yè)的需求：

第一，不要將中型企業(yè)和小型企業(yè)混為一談，1000萬收入和100萬收入之間是有巨大差異，一個(gè)有幾個(gè)人組成的新公司和一家有100人組成的成熟公司也是如此。產(chǎn)品需對(duì)這兩類企業(yè)的需求進(jìn)行區(qū)分。

第二，一定要保持簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔意味著要能通過簡(jiǎn)單的產(chǎn)品解決核心需求。

第三，一定要提供售后服務(wù)。小型企業(yè)需要的合作伙伴，不是推銷員，需協(xié)助企業(yè)正常使用產(chǎn)品

（3）個(gè)人喜好：個(gè)人職業(yè)、收入狀況等。

組織決策者的價(jià)值觀是否跟產(chǎn)品價(jià)值觀一致？對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的忠誠(chéng)度？決策者的職業(yè)生涯規(guī)劃？

四、用戶行為及心理

依據(jù)洞察出的用戶行為，從心理方面洞察用戶的動(dòng)機(jī)，從而分析出不同的用戶需求

馬斯洛層次需求理論是人本主義科學(xué)的理論之一，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

五、B端市場(chǎng)用戶行為及心理特點(diǎn)

基于馬斯洛理論的有形價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、自我價(jià)值，我們以零售行業(yè)銷售經(jīng)理角色為例進(jìn)行分析：

在B端市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的不是一個(gè)人，而是一群人。這群人有著各種各樣的組織關(guān)系，不同的關(guān)注點(diǎn)和利益訴求。你要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不是為一個(gè)人設(shè)計(jì)的，而是為了滿足一個(gè)機(jī)構(gòu)或一群人的特性需求設(shè)計(jì)的。

由于市場(chǎng)的不確定性，組織需要跟得上環(huán)境的變化，讓組織具有駕馭這種不確定性的能力。同時(shí)，組織成員更加強(qiáng)大，成員擁有知識(shí)、能力、信息以及獨(dú)立的程度，使得個(gè)體更加具有創(chuàng)造能力，感受工作的意義與價(jià)值。

在這樣的背景下，如果洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值成了一個(gè)更加有意義的話題。

“公司不再只是奮斗的職場(chǎng)，更是修道場(chǎng)”。——《未來公司》。

文章來源：網(wǎng)經(jīng)社訊

<數(shù)商云（www.zhimaihui.cn）是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)級(jí)電商平臺(tái)提供商，為企業(yè)級(jí)商家提供系統(tǒng)開發(fā)（多種模式電商平臺(tái)搭建：B2B/B2B2C/B2C/O2O/新零售等）、供應(yīng)商系統(tǒng)搭建及電商解決方案服務(wù)>