01 電商為什么要做直播

一個電商平臺要運(yùn)轉(zhuǎn)， 首先，要有人來，其次，要讓這些人在你的店里買東西，并且以后還會再來。因此，如何引入更多的流量，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化和留存，一直是電商平臺努力的方向。

潛在的流量入口

對于電商而言，流量即意味著消費(fèi)的可能。在電商流量獲取成本居高不下的情況下，直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用紅人以及新鮮有趣的直播內(nèi)容，可以幫助平臺低成本獲取更多高質(zhì)量流量。京東直播網(wǎng)站系統(tǒng)上線初期，邀請老羅做的一場直播，觀看人次破10萬，其中通過站外分享引入的流量占比將近50%，初步體驗了直播的吸流效應(yīng)，在該場直播中，交易相關(guān)點擊率達(dá)到了近140%，可以看到直播流量中蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。

新的購物體驗

電商面臨的痛點：支撐消費(fèi)者做出購物決策的信息不充分。傳統(tǒng)的電商多以圖文為主，信息展示有限，且可信度存疑。而在線直播系統(tǒng)帶來了一種動態(tài)的并且能實時互動的形式：更直觀、全面、真實，幫助用戶更好地了解商品，從而提高轉(zhuǎn)化化。來自美國視頻電商Joyus的統(tǒng)計表明：通過優(yōu)質(zhì)視頻來推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高 5.15 倍；同時，其視頻觀看者購買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的 4.9 倍。此外，直播平臺將消費(fèi)者臨時聚集在一起，并且構(gòu)建了一個商家與買家高頻及強(qiáng)交互的場景，群體效應(yīng)能讓直播比圖文更刺激消費(fèi)者購買。

如何將直播模式和電商屬性有效結(jié)合，以促使更多交易行為的產(chǎn)生，是電商直播的核心訴求。

02 電商與直播如何結(jié)合

要將電商和直播這兩個不同的因素相結(jié)合，首先要找到兩者之間的連接點。電商需要人，那就要用直播吸引更多的人過來；商品要賣出去，那就用直播來賣更多的商品。這里我們從“引流”和“轉(zhuǎn)化”兩個點出發(fā)，對直播與電商的結(jié)合點進(jìn)行了梳理。

引流

直播平臺作為一種新的媒介，在和明星名人及有趣的內(nèi)容結(jié)合后，形成一個天然吸流的能量球。我們要做的就是把這個能量球拋出去，把人帶到我們的平臺上來，這里的引流效果主要依賴精準(zhǔn)推送和直播內(nèi)容本身。

轉(zhuǎn)化

在購物過程中，從最初的信息接觸到最終購買，用戶會經(jīng)歷很多的接觸點。直播要有效促進(jìn)購買，首先要了解用戶接觸直播的路徑，明確用戶在不同路徑節(jié)點的具體需求，通過滿足該需求對用戶的決策進(jìn)行影響，最終促成轉(zhuǎn)化和留存。用戶路徑取決于用戶需求。根據(jù)購物目標(biāo)，我們將進(jìn)入電商平臺的用戶分為三種：目標(biāo)明確型、半目的型和無目的型用戶。

目標(biāo)明確型用戶-搜索

目標(biāo)明確型用戶有明確購買目標(biāo)，比如：我要買iPhone7，進(jìn)來的路徑就是搜索>查看商品詳情。直播在這里的作用，就像一個真人產(chǎn)品說明書，幫助用戶獲得更全面的商品信息，輔助決策。

半目的型用戶-搜索+逛

半目的型用戶有模糊的購買意愿，比如：我想買手機(jī)，但是不知道要買哪個，這時候進(jìn)來的路徑就是搜索+逛，盡可能收集更多的相關(guān)信息 ，明確購買目標(biāo)。直播在這里的作用，就相當(dāng)于一個導(dǎo)購，通過主播的推薦和介紹，促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化。

無目的型用戶-逛

無目的型用戶沒有既定購買目標(biāo)，只是隨意逛逛，看到感興趣的內(nèi)容會進(jìn)去看看，比如： 看到某KOL正在直播，或某品牌的新品發(fā)布會，被品牌／主題／KOL/活動等吸引，選擇進(jìn)入。直播在這里的作用，激發(fā)用戶的購買欲，最終形成購買。

相較于目標(biāo)明確型用戶，半目的型和無目的型用戶的購買價值體系還未成型，更需要引導(dǎo)和幫助，購買決策也更容易受到影響。所以我們要解決的問題就是如何通過直播把這部分用戶轉(zhuǎn)化成購買。

03 設(shè)計如何有效提升直播間轉(zhuǎn)化

直播是一個實時互動的場景，吸引用戶的關(guān)鍵在于直播內(nèi)容本身。設(shè)計要做的，就是幫助用戶更好地獲取直播內(nèi)容，方便用戶與主播進(jìn)行有效互動，激發(fā)用戶的購買欲望。這里我們主要從信息傳遞、互動方式及購物氛圍營造三方面出發(fā)，提升直播間轉(zhuǎn)化。

信息傳遞

直播通過實時的視頻畫面和聲音來傳遞信息。相比于圖文信息，直播信息具有很強(qiáng)的實效性，但同時，直播信息的傳遞也有很明顯的局限性，同一段信息的傳遞，需要主播和用戶同時在線。而現(xiàn)在，大部分用戶的時間都是零碎的，無法做到用戶與主播時間絕對同步，這就造成不同時間段進(jìn)入的用戶對直播信息獲取的不完整，主播不得反復(fù)表述相同的信息。

所以，我們首先要解決地是，如何讓主播與用戶之間更高效地進(jìn)行信息傳遞。

 聚合信息提高信息傳達(dá)效率

由于直播是實時不間斷的，要提高信息傳遞效率，我們可以在不影響直播主體（視頻畫面）展示的情況下，對用戶普遍關(guān)心的信息，進(jìn)行聚合固定展示，拓寬單條信息的覆蓋面，減少信息傳遞盲區(qū)。

直播中傳遞的信息大致可以分為兩類：既定信息和實時信息。既定信息是本場直播客觀存在不會改變的，比如：主播、主題等；實時信息是主播在直播過程中實時產(chǎn)生的，比如：直播過程中大家都在問主播的身高體重，這類信息不一定屬于主題范疇，但一定是某一段時間大部分用戶關(guān)心的，并且隨著直播的進(jìn)程，用戶關(guān)心的點會發(fā)生變化。所以，根據(jù)直播信息的特性，我們可以對既定信息進(jìn)行固定展示，對實時信息進(jìn)行機(jī)動展示（即在用戶關(guān)心的時段固定展示）。

根據(jù)敘事的5大基本要素：時間／人物／地點／事件／經(jīng)過。對應(yīng)到直播間的相關(guān)信息就是：

1. 時間：即直播狀態(tài)。直播是實時進(jìn)行的，所以時間對于直播，就是當(dāng)前的狀態(tài)，需要在直播過程中傳達(dá)給用戶，這里“正在直播”
2. 人物：即主播信息。直播的主體內(nèi)容通過主播來傳達(dá)，主播信息的展示，有助于用戶對直播內(nèi)容的判斷，比如：主播是營養(yǎng)專家，那么對于他所傳達(dá)出來的健康知識，用戶會更容易接受。
3. 地點：即直播地址。現(xiàn)場是直播的特征，展示正在直播的地址信息，能增強(qiáng)用戶對直播內(nèi)容的信賴感，比如：購買海外商品，主播顯示正在當(dāng)?shù)?，用戶對商品的品質(zhì)會更放心
4. 事件：即直播主題。相較于娛樂直播內(nèi)容的隨意性，電商直播會圍繞一個既定的主題展開，比如：康奈帶你揭秘國際時尚地標(biāo)米蘭，主題的固定展示可以讓用戶對整場直播內(nèi)容有統(tǒng)一的認(rèn)知，吸引用戶持續(xù)觀看。
5. 經(jīng)過：即直播內(nèi)容。直播內(nèi)容是實時產(chǎn)生的，我們無法對全部內(nèi)容進(jìn)行預(yù)測，但對于某一段時間內(nèi)大部分用戶關(guān)注的內(nèi)容，可以選擇性機(jī)動展示，延長單條信息的生命周期。

互動方式

直播間的互動主要圍繞主播和用戶展開，屬于一對多的場景。用戶在該場景下的主要互動需求有以下幾點：

• 信息咨詢：在直播過程中，當(dāng)用戶有疑問時，需要向主播咨詢，屬于基礎(chǔ)互動需求

常見的互動方式：留言、實時連線等

• 情緒表達(dá)：當(dāng)用戶對直播內(nèi)容很認(rèn)可，希望對主播表達(dá)支持喜愛

常見的互動方式：點贊、送禮等

• 購買商品：在觀看電商直播時，對直播中相關(guān)的商品感興趣，希望了解更多

常見的互動方式：增加購物入口

• 持續(xù)關(guān)注：用戶對主播非常感興趣，以后還想看他的更多相關(guān)內(nèi)容

常見的互動方式－點擊關(guān)注

［參與活動：活動的互動方式依賴活動玩法本身，這里暫不做常用考慮］

讓直播間的互動更簡單

為了讓直播間互動更簡單，盡量減少對直播主體內(nèi)容的干擾，綜合互動成本和互動意愿兩個緯度的考慮，我們保留了4種互動方式：

1. 評論：用于用戶與主播的基礎(chǔ)互動方；
2. 購物：引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化；
3. 點贊：用于低成本表達(dá)對主播的喜愛；
4. 關(guān)注：便于回訪，增加用戶粘性。

讓商品離用戶更近一點

在直播間中，用戶與主播是強(qiáng)互動關(guān)系，為了讓商品和直播內(nèi)容之間聯(lián)系更緊密，在不干擾直播主體內(nèi)容展示的前提下，我們可以選擇在直播相關(guān)內(nèi)容時，適時將關(guān)聯(lián)商品外露，建立商品與購物模塊之間的聯(lián)系，引導(dǎo)用戶查看更多商品，比如：主播正在介紹一件衣服，此時，用戶可以在直播間看到這件衣服的購買入口，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的建立，能有效縮短商品與用戶之間的距離，更好地促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。

購物氛圍營造

要讓大家買買買，氛圍很重要。如何營造更熱鬧的購物氛圍，刺激用戶購買呢？這里我們提取了三個關(guān)鍵詞：熱鬧、搶購、優(yōu)惠。

熱鬧：大家都在看

人多的地方就能吸引更多人。直播間觀眾席的設(shè)置、觀看人數(shù)、評論、點贊數(shù)及點贊動畫、活動入口鏈接等，都在傳遞直播間很火爆的氣氛。

搶購：大家都在買

直播間臨時將各種不同的用戶聚集在一起，形成了一個小集體。有集體，就有從眾效應(yīng)，因此，我們可以將有助于引導(dǎo)購買的信息外露，比如：XXX已購買，多少人想買等，營造一種大家都在買的感覺，讓那些有選擇困難的消費(fèi)者被少數(shù)購買態(tài)度明顯的人影響。

優(yōu)惠：一種“撿到錢”的感覺

在信息爆炸的今天，每個人停留在一條信息上的時間越來越短，而直播又是一個非常殺時間的項目，要吸引用戶持續(xù)觀看，需要適時給用戶一些刺激，讓用戶愿意花時間來兌換相應(yīng)的內(nèi)容。

04 設(shè)計打磨

整體來看，直播間的內(nèi)容由視頻流和交互層組成。視頻流做為直播的主題內(nèi)容，在考慮交互層所有內(nèi)容設(shè)計時，首要原則就是要盡量減少對主體內(nèi)容的干擾。

橫屏or豎屏？

直播是一個實時內(nèi)容呈現(xiàn)和互動的場景。從內(nèi)容展示來看，橫屏的視野區(qū)域更廣，比豎屏能覆蓋的內(nèi)容更多；從互動性來看，豎屏互動更方便，更貼近生活場景，能拉近主播與用戶之間的距離。所以，對于特定的錄制節(jié)目，偏向于內(nèi)容呈現(xiàn)的，建議采用橫屏模式；對于普通的主播直播，建議采用豎屏；綜合考慮，這里我們以互動性更好的豎屏模式為主。

基礎(chǔ)框架搭建

在功能入口的設(shè)置上，平衡功能優(yōu)先級及互動操作成本。

互動消息

主播互動消息推送設(shè)計，考慮信息優(yōu)先級及展示邏輯。關(guān)于商品信息推送，嘗試了路徑引導(dǎo)和氣泡引導(dǎo)兩種方式。

氛圍營造

動態(tài)信息展示／互動反饋／活動元素／游戲玩法，激發(fā)用戶購物欲望。

直播觀看體驗

在互動操作中，實行不間斷的直播觀看體驗，盡量減少操作對直播內(nèi)容的干擾。

視覺呈現(xiàn)

在頁面的設(shè)計中，每一個細(xì)節(jié)的優(yōu)化，對最終的結(jié)果都有至關(guān)重要的作用。

小結(jié)

縱觀整個線上購物歷程，隨著硬件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步升級，我們從坐在電腦前買東西，到隨時隨地可以在手機(jī)上買東西，隨著VR技術(shù)的成熟，未來線上購物將突破屏幕空間的限制……慢慢從頁面瀏覽的閱讀型購物，向身臨其境的場景化購物轉(zhuǎn)變，線上購物體驗將越來越接近真實。直播作為場景化購物的一種嘗試，一切才剛剛開始，隨著業(yè)務(wù)形態(tài)的成熟和完善，未來直播間的設(shè)計也將定型標(biāo)準(zhǔn)化，作為電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶給用戶更好的購物體驗。

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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