2018是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的一年，BAT等巨頭相繼入場(chǎng)：阿里巴巴打造了UC號(hào)，在支付寶上試水生活號(hào)；騰訊OMG進(jìn)行內(nèi)部整合，撤銷(xiāo)了新聞資訊部與產(chǎn)經(jīng)資訊部，取而代之成立內(nèi)容出品部與資訊運(yùn)營(yíng)部、新聞產(chǎn)品技術(shù)部與對(duì)外合作部，發(fā)力內(nèi)容；百度則將百度百家和百家號(hào)合并殺入戰(zhàn)場(chǎng);今日頭條推出頭條號(hào)，且不斷加碼……當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為工具，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為方式，“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”的概念開(kāi)始被眾多企業(yè)所接受和實(shí)踐。其中變相能力最強(qiáng)的領(lǐng)域莫過(guò)于電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)，不論是淘寶與B站間的戰(zhàn)略合作，還是微博提出的20億“潮汐計(jì)劃”，都在試圖通過(guò)平臺(tái)能力提高轉(zhuǎn)化，將內(nèi)容、流量高效變現(xiàn)……

流量如何變現(xiàn)：內(nèi)容or渠道？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，關(guān)于內(nèi)容為王還是渠道為王的爭(zhēng)議從未停止。一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空限制，信息生產(chǎn)者極多、信息量巨大，同時(shí)終端和客戶(hù)端的集中度越來(lái)越高，內(nèi)容在傳播的結(jié)果上必須依賴(lài)于有限的渠道，故而“渠道為王”，另一方面，終端或客戶(hù)端并不直接生產(chǎn)內(nèi)容，而差異化的內(nèi)容在很大程度上決定了誰(shuí)將擁有用戶(hù)及流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)格不斷起跳，因此有了“內(nèi)容為王”……這樣的爭(zhēng)論在2018年也未停止。

在2018年，既能看到擁有強(qiáng)悍分發(fā)能力的字節(jié)跳動(dòng)異軍突出，也能看到網(wǎng)紅KOL在各類(lèi)購(gòu)物節(jié)的帶貨能力，在這樣的背景下，各平臺(tái)以及平臺(tái)之間紛紛就勢(shì)推出了新一輪的流量策略。其中就包括淘寶與B站間的跨界合作，以及微博的“潮汐計(jì)劃”。

淘寶與B站的跨界合作是基于內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，雙方依托各自資源優(yōu)勢(shì)，在UP主內(nèi)容電商以及B站自有IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等方面開(kāi)展廣泛合作，更好地打造貫穿線上線下的內(nèi)容、商品、用戶(hù)的生態(tài)體系。

具體來(lái)說(shuō)，雙方將支持B站的簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶(hù)，通過(guò)個(gè)性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多種形式，推動(dòng)內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的互動(dòng)。同時(shí)，在B站自有IP的商業(yè)化方面，雙方將打通從前臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景到商品開(kāi)發(fā)的商業(yè)化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務(wù)支持，以確保更加高效、便捷的用戶(hù)體驗(yàn)。或者可以更加具象的表達(dá)為：B站內(nèi)嵌一個(gè)購(gòu)物車(chē)，或是淘寶新開(kāi)辟B站頻道。

淘寶與B站的相互借力并不難以理解。一方面守著一眾高活躍度粉絲的B站終于找到了商業(yè)化路徑，今年雙12期間，一條單價(jià)4000元的二次元洛麗塔風(fēng)格裙子僅用20分鐘就在淘寶上被搶購(gòu)一空，淘寶已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)二次元商業(yè)化的第一平臺(tái)。另一方面，淘寶借助二次元的消費(fèi)潛力迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)，同樣是今年雙12，淘寶二次元市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到驚人的90%，三分妄想、喵屋小鋪、Puppets and Doll等七家二次元店鋪成交一舉過(guò)百萬(wàn)。同時(shí)，此前B站周邊企業(yè)店亮相淘寶造物節(jié)，將單純的粉絲效應(yīng)做成粉絲經(jīng)濟(jì)。淘寶與B站在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的合作已經(jīng)水到渠成。

此后不久，微博也提出了“潮汐計(jì)劃”，將在2年內(nèi)提供20億現(xiàn)金，聚焦內(nèi)容電商、內(nèi)容IP、MCN、網(wǎng)紅、藝人以及經(jīng)紀(jì)公司，打造年輕人喜愛(ài)的新IP及基于內(nèi)容的新消費(fèi)品牌，進(jìn)一步鞏固其內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)，微博也在加緊在社交垂直領(lǐng)域的賦能，通過(guò)多種賬號(hào)角色構(gòu)成生態(tài)鏈，而非單純分發(fā)流量或是補(bǔ)貼機(jī)制，未來(lái)將在電商和內(nèi)容付費(fèi)上有更多成長(zhǎng)，這樣的思路與B站圈定二次元群體的做法不謀而合。

不論是平臺(tái)之間的合作還是平臺(tái)尋求自我突破，2018年帶來(lái)的關(guān)于流量變現(xiàn)的答案已經(jīng)不是非此即彼。平臺(tái)不僅整合了內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，還需要扮演內(nèi)容的推廣者，提升平臺(tái)的綜合服務(wù)能力，即在內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣、消費(fèi)、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)賦能，將大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容推廣者（渠道）和內(nèi)容消費(fèi)者整合，由此使內(nèi)容信息產(chǎn)生價(jià)值，帶來(lái)內(nèi)容與流量的最終變相。

如何促成內(nèi)容消費(fèi)？

回歸內(nèi)容消費(fèi)的本質(zhì)，其核心是內(nèi)容，基石是體驗(yàn)，從而深度重構(gòu)生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)為效率提升、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變提供了新的動(dòng)力，但在此過(guò)程中，依舊有許多問(wèn)題需要回答。如，如何在海量人群中鎖定目標(biāo)用戶(hù)群體、針對(duì)目標(biāo)群體如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的立體營(yíng)銷(xiāo)、如何打造內(nèi)容輸出的持續(xù)生命力……在促成內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程中，更加需要數(shù)據(jù)能力幫助洞察市場(chǎng)與需求，輔助決策和運(yùn)營(yíng)。

以IP打造為例，熱潮的背后是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控以及選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式都離不開(kāi)對(duì)受眾群體的深入研究和掌握，了解粉絲，才能開(kāi)發(fā)出“叫好”又“叫座”的優(yōu)質(zhì)IP作品，而大數(shù)據(jù)可以為此提供全方位的受眾畫(huà)像。

數(shù)據(jù)助力IP打造

隨著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)內(nèi)容及模式的更加多元化，未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成本更低、方向更精準(zhǔn)、效率更高，對(duì)品牌而言，基于內(nèi)容展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為品牌與消費(fèi)者深入溝通的最佳方法，這種方式不同于流量灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，它通過(guò)創(chuàng)造和分發(fā)受眾感興趣的內(nèi)容，使內(nèi)容親近消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)過(guò)程中，還面對(duì)一些更加具體的問(wèn)題。如，品牌如何從豐富的IP資源中篩選，確定最符合定位的內(nèi)容產(chǎn)品？以及在鏈接內(nèi)容、場(chǎng)景、商品和服務(wù)時(shí)，如何通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)評(píng)估、反饋？“內(nèi)容+場(chǎng)景+體驗(yàn)”的模式如何幫助平臺(tái)需求轉(zhuǎn)型？技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的需求？

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任重道遠(yuǎn)。

文章來(lái)源：泰一數(shù)據(jù)

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