一、身體洗護市場概況

市場情況：

近一年身體洗護市場銷售額超5523億元，通過身體洗護和美妝護膚市場進行對比，2022年市場都有不同程度下滑，在此情況下，身體洗護市場表現(xiàn)優(yōu)于美容護膚市場大盤。消費者個人護理方面逐漸在增強，通過關(guān)于時間趨勢可以看到2022年國慶和雙11大促中聲量和互動量都較高，消費者偏向于在大促期間進行囤貨。

碧歐泉官宣時代少年團作為自己的身體護理品牌代言人，產(chǎn)品主要是碧歐泉大白瓶身體乳，通過社媒聲量可以看到具體品牌動作。

人群畫像：

絕大多數(shù)消費者以女性為主，一線和新一線城市女性為主要消費者。2023年和2022年男性和女性人群占比分布而言，男性消費者占比增長較為明顯，開始注重日常保養(yǎng)和護理。

男性洗護品牌海洋至尊、親愛男友這些品牌和游戲、電競IP進行聯(lián)名，而且在親愛男友品牌2023年1-8月銷售額大概為400多萬元，同比超過90%。根據(jù)男士洗護用品增加而言，除螨袪痘、去油、袪痘、運動健身場景關(guān)于身體洗護場景均為未來可能會有的新機會點。

產(chǎn)品趨勢：

功效、顏值、氣味、情緒共鳴帶動興趣消費。“健康自然成分+效果”命名會是強化整個產(chǎn)品概念，威露士憑借家庭消毒品牌有消毒備輸，2023年疫情期間憑借健康、殺菌、調(diào)香使得消費者非常喜愛；另外，消費者更關(guān)注產(chǎn)品包裝和顏值，以及不同產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，REVER品牌無論沐浴露、洗發(fā)水產(chǎn)品包裝都較為美觀。

香氛或身體洗護產(chǎn)品香型也是非常重要，消費者會更追求舒適化、個性化香型轉(zhuǎn)變，KONO品牌做控油洗發(fā)水時特調(diào)香氛技術(shù)就是特別的點；精細(xì)化變化，消費者除了以往洗澡、洗發(fā)需求，更多是情感滿足、心理認(rèn)同。

身體洗護二級類目銷售分布：

多細(xì)分賽道市場競爭加劇，頭皮護理尤為明顯。頭發(fā)清潔產(chǎn)品主要為洗發(fā)水和護發(fā)素，競爭角度上而言，市場中各類目集中度均有下降，說明越來越多品牌會加入到身體洗護賽道，而且空白賽道也會進行激烈競爭。頭皮護理CR5大概為47%左右，較2022年縮減22%，針對于頭皮護理的產(chǎn)品像頭皮精華、防脫發(fā)精華、生姜生發(fā)精華、止癢精華，頭皮護理中都有不同品牌進行布局。

身體洗護三級類目銷售分布：

沐浴露、脫毛膏、洗手液均為10億以上的高銷售額品類。小品類方面男士專用洗護產(chǎn)品，男士脫毛膏、男士肥皂增長較好，而且主打保濕和深層清潔，男士肥皂可以“一皂多用”，洗澡、洗手、洗臉等多場景。之前做過男士面部護理或身體護理報告，多效合一產(chǎn)品在男士洗護護理中更受到消費者歡迎。頭皮預(yù)洗、免洗洗發(fā)水等精細(xì)化護理品類成長迅速。

重點類目生命周期：

得益于消費者對頭皮健康的關(guān)注和需求，市場持續(xù)成長并走向成熟。越來越多消費者認(rèn)識到自己頭發(fā)問題來源于頭皮，針對特定頭皮問題，像敏感肌或頭皮油、去角質(zhì)、生發(fā)、防脫發(fā)特定功能頭皮護理產(chǎn)品慢慢成為日常護理必備品，現(xiàn)階段頭皮護理處于成長期，近兩個月速度放緩，可以更加關(guān)注頭皮護理類目在未來會有二次增長。

身體洗護TOP10品牌：

洗發(fā)護發(fā)成TOP4品牌核心布局，多個品牌實現(xiàn)多賽道心智占領(lǐng)。歐萊雅、潘婷、多芬品牌都是做洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品，TOP1品牌卡詩2022年銷售額超20億元，市場份額也有明顯增加，主要做高端洗發(fā)類、護發(fā)類產(chǎn)品。其他洗發(fā)護發(fā)類品牌普遍發(fā)現(xiàn)市場認(rèn)知度較高，而且增速相對較為明顯。

目前來看，整個身體洗護市場競爭程度較高。頭發(fā)清潔多與身體清潔，TOP10品牌中大部分是海外品牌，像歐萊雅、潘婷，只有一個是國產(chǎn)品牌同仁堂，而且也是在TOP10品牌中保持最高增速。同仁堂產(chǎn)品主要是防脫育發(fā)類洗發(fā)水，還有硫磺除螨沐浴露，同仁堂產(chǎn)品大多以打包銷售方式引起高分價。主要針對人群是中老年。

二、沐浴露細(xì)分市場分析

宏觀環(huán)境：

沐浴露市場需求量增加，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（一）政治：《化妝品管理條例》可能在未來關(guān)于化妝品銷售和生產(chǎn)有著更高的標(biāo)準(zhǔn)，可能會影響未來沐浴露生產(chǎn)成本；

（二）經(jīng)濟：整個市場會出現(xiàn)高端化、細(xì)分化、多樣化轉(zhuǎn)化趨勢，不同形態(tài)沐浴露產(chǎn)品也會越來越多。隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，不光常見的淘寶、天貓、京東平臺，越來越多沐浴露企業(yè)開始利用社交電商，抖音、快手種草平臺進行在線銷售；

（三）技術(shù)：高端品牌或沐浴露品牌會更加專注于天然成分的提取，會發(fā)現(xiàn)精華、精油、生物活性成分沐浴露市場中也會頻繁出現(xiàn)；

（四）社會：人們更關(guān)注對于包裝是否是環(huán)?？沙掷m(xù)性，面部護理品牌已開始做，比如至本，除此之外消費者還會更專注有機天然成分，像是更少化學(xué)成分、更多天然成分。

線上市場：

整個沐浴露市場銷售額大概為68億元左右，相較于身體洗護市場，會發(fā)現(xiàn)沐浴露市場增速相對來說較為可觀。

均價：

整個市場上關(guān)于沐浴露市場均有上升趨勢。

社媒：

大促期間社媒聲量較高，再結(jié)合社媒討論資源上可發(fā)現(xiàn)，夏天或夏季都會有上升聲量趨勢。

人群與功能：

留香、香氛沐浴露排名較為靠前，像氣味圖書館、觀夏推出香氛類型沐浴露。除此之外，針對男士群體的帖子在社媒平臺上逐漸攀升，男士護膚身體護理產(chǎn)品越來越多，例如美白、除螨、袪痘等等。

沐浴露常見分類與對比：

一是成分，分成皂基類、硫酸鹽類、氨基酸類；二是質(zhì)地，泡沫、啫喱、乳液、油狀、沐浴油；三是功效，清潔、美白、袪痘除螨、留香；四是膚質(zhì)、人群。

沐浴露市場細(xì)分品類：

皂基類沐浴露占比較多，其次質(zhì)地上乳液類沐浴露占比較多，人群上干性皮膚類型沐浴露銷售額占比較多，從功效最大占比為留香型沐浴露；

增速：

氨基酸沐浴露和美白沐浴露銷售額增長非常突出，結(jié)合社媒討論度分析，ONLY煙酰胺沐浴露在2022年雙11期間討論量逐漸增加，頻頻出現(xiàn)在雙11囤貨帖子中。2023年新品牌淺藤登入李佳琦直播間，數(shù)據(jù)因此爆火。

沐浴露價格段變化及爆品：

大部分沐浴露產(chǎn)品以中等價格商品類型為主，集中在50-100元主流價位段，整體銷售額明顯高于150元以上。增速而言，100-150元價格區(qū)間沐浴露增速較為明顯，處于40%左右。捆綁銷售和家庭裝沐浴露產(chǎn)品較為常見，主要容量集中在500-900毫升，而且數(shù)量大概是兩三瓶組合裝。

100-150元有一款商品表現(xiàn)較為出色，就是露得清水楊酸沐浴露，150萬以上大部分品牌以海外高端洗護品牌為主，爆品就是歐舒丹沐浴油，主要特點是可以卸身體防曬或彩妝，近兩年熱度較高，受到大部分消費者喜愛。

沐浴露TOP10品牌：

各品牌進行不同程度差異化競爭，近幾年沐浴露CR5在35%左右，對比2022年有所降低，說明品牌間競爭更加積累。沐浴露品牌進行不同維度差異化競爭方面，舒膚佳品牌市場份額占比13.2%左右，在營銷上的力度較大，小紅書平臺上關(guān)于紅石榴沐浴露筆記和測評較多。除舒膚佳之外，可悠然、淺藤也是憑借氨基酸沐浴露上榜TOP10。

關(guān)于香氛類型沐浴露，威露士沐浴露在小紅書平臺上會說大牌同款香或者平替，而且也是憑借自己作為家庭衣物消毒品牌有這方面實力備輸，通過殺菌功能加上高水準(zhǔn)調(diào)香獲得大部分消費者好評。2022年期間，同比增長超7倍。

TOP5品牌產(chǎn)品爆品分析：

大部分品牌會推出多款SKU或者不同香型產(chǎn)品，像力士有三款精油香氛沐浴露，而且香氛主打24小時或留香持久概念?？捎迫?、淺藤通過氨基酸沐浴露逐漸獲得消費者認(rèn)可。

氨基酸優(yōu)勢：

對身體較為溫和，從面部護理上來看，越來越多消費者選擇氨基酸洗面奶、氨基酸洗發(fā)水。

沐浴露評價維度洞察：

通過對電商評論進行分詞，像味道、香味、好聞等出現(xiàn)較為頻繁。又從消費者關(guān)注維度上來看，氣味排名第一。消費者最關(guān)注沐浴露是否好聞或者留香是否持久是消費者關(guān)注的主要因素，除了氣味方面，詞表中“效果”排名第二，像起泡效果、留香效果、美白效果、清潔效果也有較高提及度。消費者更喜歡泡沫豐富，或者能夠改善暗沉、去黃、美白提亮沐浴露產(chǎn)品。

沐浴露正負(fù)面情感：

大多數(shù)消費者對于沐浴露持有正面態(tài)度，正面評價占比92%，氣味是消費者最關(guān)注的維度；負(fù)面中最多來源于消費者對于某些香氣不喜歡，比如有的消費者認(rèn)為味道比較難聞、使用效果不達(dá)預(yù)期等。

產(chǎn)品質(zhì)地：

泡沫狀提及度占比較多，消費者在評論上會說泡沫質(zhì)地沐浴露能夠免去消費者揉搓起泡步驟，使用上會更加方便。而且，直接出泡沫形態(tài)可能會更加容易沖洗，所以相對于乳液、啫喱狀態(tài)需要自己手搓泡沫使用起來更加方便，而且大部分沒有假滑感。例如舒膚佳山茶花沐浴露，社交平臺上關(guān)于紅石榴香型會進行泡沫款和啫喱款兩種質(zhì)地相對比的互動帖子，而且熱度較高。

產(chǎn)品氣味：

清香型提及度較高，清香、清涼、清爽一系列提及最多是六神沐浴露，會有“涼到冰霜”、“便宜大碗”、“國貨之光”等評價?；ㄏ?、桃子味、白茶香、木質(zhì)香類型香型在近一年消費者討論熱度較高。

產(chǎn)品成分：

美白、保濕類面部護理成分逐漸向身體護理中過渡，消費者對沐浴露的功效上有更多期待。ONLY煙酰胺美白沐浴露消費者提及較多氨基酸表活提及度較高，可以看到面部到身體護理的趨勢。消費者對于沐浴露功效上有更多期待，山茶花、紅石榴植物萃取精華，或是牛奶、蜂蜜、魚子醬非植物成分也會在沐浴露成分中進行提及。

產(chǎn)品效果：

留香持久是提到最多的內(nèi)容，除此之外保濕、滋潤、不假滑、美白，社交平臺上關(guān)于美白身體洗護方面的帖子也較多，像是沐浴露、身體乳、磨砂膏、美白精華，又包括口服美容美白相關(guān)保健品產(chǎn)品也會較多。

人群分析：

沐浴露中消費者提及最多還是以家人為主，給自己或是父母使用。也有部分消費者通過朋友或同事推薦購買后使用，所以會發(fā)現(xiàn)消費者對于使用感受好、熟人推薦產(chǎn)品會更加喜愛，而且推薦主要原因一是性價比高，二是味道好聞，三是效果，比如出痘袪螨功效。建議品牌方考慮熟人熟客引流，例如把產(chǎn)品放到情感鏈接較強的平臺，比如快手可能更適合沐浴露品類。

成分×效果提及占比相關(guān)性分析：

目前花香、果香類產(chǎn)品在留香方面產(chǎn)品多，除花香、果香之外，像蜂蜜、牛奶相關(guān)性跟留香方面并不強，沐浴露部分香型在市場上較少，像香草、椰子、巧克力、可可氣味也許未來會成為新款香型。而且品牌可以和食品品牌進行聯(lián)名營銷，會發(fā)現(xiàn)在這方面機會點較多。

氨基酸沐浴露和溫和的效果相關(guān)性較強。美白功效煙酰胺、VC方面，也會考慮其他面部護理美白成分，以后也可以加入沐浴露的產(chǎn)品當(dāng)中。果酸、水楊酸可以有效袪痘除螨，或者去除雞皮膚，但目前相關(guān)性并不行。建議品牌方加強果酸和雞皮膚、水楊酸和袪痘方面成分和功效上概念的滲透。

香型×質(zhì)地提及占比相關(guān)性分析：

泡沫質(zhì)地香型覆蓋率較多，乳液狀沐浴露香味營銷較少，可以增加大牌平替、大牌同款香之類。從啫喱質(zhì)地上可以看到花香、茶香更加受到歡迎。磨砂主要功效為去角質(zhì)為主，主要受眾人群為男性，可以圍繞磨砂狀沐浴露，從男性角度思考更喜歡的香型，像古龍香、木質(zhì)香磨砂狀沐浴露在未來會有一些新的機會點。

沐浴油目前香型較少，而且也不是特別多。目前使用人群較多是以干皮跟女性群體為主，如果做沐浴油可從女性角度上思考，更加受到女性群體消費者喜歡的香型和類型。

增長概念：

關(guān)于香氛概念的產(chǎn)品增長較好，像花香、櫻花、玫瑰銷售額較高，而且同比以往有一定增長。功效上來看，控油、水楊酸成分增長較為明顯。山茶主要增長來源于舒膚佳山茶花沐浴露，硫磺主要來源于硫磺液體皂，還有袪痘除螨功效。

大于1000萬到小于1億增長概念：

可以看到含有健康、玻尿酸、沐浴露，健康、天然標(biāo)簽沐浴露在銷售額當(dāng)中較為突出，而且也會發(fā)現(xiàn)像熏衣草、茉莉花、乳木果、柑橘植物方面增長也會較好。角鯊?fù)?、松露、羊奶、玻尿酸關(guān)鍵詞也會呈現(xiàn)高增長趨勢，例如CCA牛油果角鯊?fù)殂逶÷叮€有黑松露、魚子醬的洗發(fā)水和護發(fā)素組合。

健康天然成分是目前消費者關(guān)注的重點，而且越是高端品牌對于健康天然成分也有一些更多的側(cè)重。

大于100萬到小于1000萬增長概念：

美容、保養(yǎng)功能的概念也會有所提及，比如竹炭、人參、蜂蜜、葉子、丁香養(yǎng)生概念也會在沐浴露中有所提及，像舒膚佳竹炭沐浴露，還有丁香沐浴露，六神茶萃沐浴露、紅茶沐浴露系列。

高增長概念趨勢：

質(zhì)地方面，沐浴啫喱、液體皂、磨砂沐浴露、沐浴油、按壓氣泡和慕斯沐浴露，從品類、品牌、銷售額、均價、代表商品、整個品類走勢上而言，除常規(guī)沐浴露和香皂，整個市場新形態(tài)產(chǎn)品也會不斷地涌現(xiàn)，像沐浴啫喱、液體皂增長均較快，也可以通過品類銷售趨勢看到大多數(shù)消費者對于沐浴露產(chǎn)品，像是新形態(tài)場景是愿意嘗試并進行購買。

通過沐浴露從氣味角度劃分成留香、香氛、花香，通過市場銷售數(shù)據(jù)和社媒聲量走勢數(shù)據(jù)結(jié)合，像留香、香氛發(fā)展銷售情況較好，而且也可以看到隨著時間的發(fā)展，每年到夏季香氛、留香沐浴露都有增長態(tài)勢。目前，清香、花香、果香仍是主流香型，清新淡雅的草木香、茶香、男士古龍香也是目前市場上出現(xiàn)的新款。

功效：

煙酰胺、果酸、硫磺、水楊酸進行拆分而言，大部分銷售額都有同比增長，對于沐浴露而言，除了基礎(chǔ)清潔外，像除菌、溫和洗護需求也會逐漸在增加，像氨基酸、煙酰胺、果酸、水楊酸、硫磺等等成分同比增長較快，硫磺有一個袪痘除螨功效，未來更具有針對性，更有效清潔或者有具體護膚成分沐浴露在未來會有更多銷售動能。

產(chǎn)研成分——功效建議：

消費者主要聚焦為美白、控油、保濕，保濕成分像玻尿酸、神經(jīng)酰胺、乳母果油、羊奶、牛奶、蜂蜜、植物精油等。從產(chǎn)品成分而言，氨基酸沐浴油新興品類也是值得關(guān)注。像美白成分，煙酰胺、熊果苷、VC，或是面部護理經(jīng)常用的美白護理成分也會進行滲透?？赜头矫?，果酸、水楊酸、硫磺等。

沐浴露和其他品牌結(jié)合的趨勢，比如在銷售過程中可以和身體乳、磨砂膏、身體精油、洗發(fā)水進行打包套裝類銷售。因為香型也是消費者購買的主要決定性因素，像清香、花香、果香是目前沐浴露主流香型。初次之外，男士關(guān)注的草木香、木質(zhì)地香型、茶香、古龍香也會逐漸成為市場新潮。營銷上會發(fā)現(xiàn)大牌同款香、大牌平替也會逐漸以這種關(guān)鍵詞形式吸引到消費者。

三、身體洗護市場總結(jié)

洗護產(chǎn)品功效：

防脫發(fā)洗發(fā)水、生發(fā)精華、高顏值包裝或聯(lián)名IP包裝、禮盒送人場景也較為重要。

市場品類：

男士肥皂、男士脫毛膏等也有可觀增長。

沐浴露賽道：

一是氣味，消費者購買沐浴露氣味是主要關(guān)注的維度，也是考慮是否購買的主要因素。很多商家會打著香型進行宣傳，同時像有香水、香氛品牌也開始逐步入局到沐浴露賽道；

二是功能性，例如果酸沐浴露、氨基酸沐浴露、美白沐浴露也是最近熱門的趨勢。在身體洗護方面有從面部到身體產(chǎn)品上的滲透，例如常見的面部護理成分也會逐漸滲透到身體當(dāng)中。未來希望美白、緊致、袪痘沐浴露會有更大潛力。

沐浴露市場總結(jié)：

一是成分方面，健康天然是主要核心趨勢；二是功效方面，香氛留香、保濕美白是消費者在購買時考慮的因素；三是產(chǎn)品形態(tài)方面，泡沫質(zhì)地沐浴露更受到消費者歡迎，還有新形態(tài)產(chǎn)品后面也會進行深入分享。總體而言，身體洗護市場較為穩(wěn)定，而且消費者個人護理意識逐漸增強。在此過程中，大部分消費者在追求高性價比產(chǎn)品。