隨著Z世代逐步占領(lǐng)消費(fèi)主場，一個(gè)更為豐富、更加多元、更具個(gè)性的新消費(fèi)時(shí)代也已經(jīng)悄然而至，食品企業(yè)需不斷創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)新和變革，方能滿足日益變化的市場需求。如何錨定行業(yè)基本盤，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新？在食品行業(yè)競爭激烈的市場中，如何探索產(chǎn)品創(chuàng)新？在滿足功能性需求之外，食品行業(yè)還應(yīng)注重哪些價(jià)值的供給？

2023年10月12日，由全國糖酒商品交易會(huì)組委會(huì)和中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第109屆全國糖酒商品交易會(huì)主論壇——CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在深圳舉行，行業(yè)精英共聚探討食飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、創(chuàng)新技術(shù)和市場機(jī)遇。

今年，瀝金獲得糖酒會(huì)的獨(dú)家媒體授權(quán)，整理了CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)凝結(jié)的行業(yè)共識(shí)，供大家參考。大會(huì)上的這場“創(chuàng)新變革推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”圓桌會(huì)談，由中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長劉旭主持，茶里集團(tuán)CMO胡懿、廣東金添動(dòng)漫股份有限公司董事長蔡建淳、優(yōu)布勞（中國）精釀啤酒有限公司董事長兼總經(jīng)理李慶、大吃兄創(chuàng)始人石磊就此分享了觀點(diǎn)。

一、存量大于增量，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品類發(fā)展？

時(shí)下企業(yè)發(fā)展階段已經(jīng)轉(zhuǎn)變，以往形容一家公司不行，是瀕臨破產(chǎn)，如今卻是不再增長。可見，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的程度成為衡量企業(yè)是否具有活力的標(biāo)識(shí)。

企業(yè)增長的背后，是緊跟市場變化，提供乃至引領(lǐng)消費(fèi)者需求發(fā)展。

食品行業(yè)無外乎產(chǎn)品、渠道與服務(wù)，要想脫穎而出就得做出差異化。在美食大國品類創(chuàng)新的關(guān)鍵，是如何在傳統(tǒng)與新潮之間找到平衡點(diǎn)。

胡懿認(rèn)為要做到三點(diǎn)：首先，用開放的心態(tài)去看待每一種新潮，并試圖理解這種當(dāng)代表達(dá)邏輯；而后，小心求證，根據(jù)市場反饋精細(xì)化調(diào)整方向探索出適合的模式；最后，不忘根本，保持對(duì)行業(yè)的敬畏心，抓住食品渠道與供應(yīng)鏈基本盤，才能不在創(chuàng)新中迷失。

正是基于“主動(dòng)擁抱需求變化+創(chuàng)新品類小心求證+基本盤不動(dòng)搖”的思路，茶里開發(fā)了瓶裝茶與凍干型產(chǎn)品，其小吊梨湯新品成了其天貓、抖音、京東店鋪的TOP3主品之一的爆款。

貼合消費(fèi)者需求的邏輯也表現(xiàn)在金添動(dòng)漫的產(chǎn)品形態(tài)上。

作為一家用IP與食品結(jié)合的公司，金添動(dòng)漫在引進(jìn)諸如奧特曼、熊貓寶莉等全球IP時(shí)會(huì)做更適合國人的個(gè)性化適配，并就食品品質(zhì)添加兒童所需營養(yǎng)元素。

此外，食品行業(yè)的細(xì)分品類也面臨著各自的創(chuàng)新難題：

啤酒行業(yè)創(chuàng)新

啤酒行業(yè)五大巨頭市場份額高達(dá)92%，進(jìn)口啤酒3%，剩下的廠商爭奪那5%的份額，高淘汰率倒逼行業(yè)創(chuàng)新。在李慶看來，產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新同樣關(guān)鍵。

精釀啤酒向來以產(chǎn)品領(lǐng)先為驅(qū)動(dòng)力，提升消費(fèi)者的感知體驗(yàn)是酒類產(chǎn)品的應(yīng)有之意。因此，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過顏值高的外觀來增加購買欲望，以顏色口味記憶點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。優(yōu)布勞自建的精釀啤酒館，則在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)基礎(chǔ)上，打開了銷售渠道。

零食鍋巴創(chuàng)新

擁有四千年歷史的鍋巴，如何改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象？大吃兄從品類創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)與國潮營銷入手。在鍋巴的六個(gè)品類選用糯米做單點(diǎn)突破，圍繞年輕化做原料、認(rèn)知、體驗(yàn)降維：用糯米搭配加芯、抹茶、黑松露等高附加值配料，提升產(chǎn)品價(jià)值感；螺螄粉鍋巴、風(fēng)味鍋巴，解決入口問題；零食或小包裝化，提升外包裝形態(tài)，給用戶強(qiáng)體驗(yàn)感。

在產(chǎn)品研發(fā)上，一款蛋黃鍋巴研發(fā)三年有十多項(xiàng)專利，解決了雙面厚涂、噴離、恒溫烘烤技術(shù)問題，用最好的蛋黃沙和基地米，重新定義好鍋巴。產(chǎn)品好還要營銷服務(wù)跟上，于是推出了國潮零食，8月與關(guān)羽可穿戴機(jī)甲做二次元直播間，持續(xù)人群破圈，讓傳統(tǒng)鍋巴年輕化。

二、質(zhì)性比上行，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新要注意什么？

產(chǎn)品的一端連著消費(fèi)者，一端鏈接產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈。做好產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)鍵是提供價(jià)值感。

石磊認(rèn)為，做產(chǎn)品創(chuàng)新，要從提供“好吃”、“好看”這兩個(gè)價(jià)值開始：好吃是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，用功能價(jià)值解決了復(fù)購的問題；好看是產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)，用情緒價(jià)值解決了消費(fèi)意愿的問題。C端給用戶快樂，B端給合作方共贏的成就感。

李慶則將這種價(jià)值感延伸到消費(fèi)者體驗(yàn)上，要實(shí)現(xiàn)食品口感的愉悅與場域契合的統(tǒng)一。在生產(chǎn)端，首先要品牌自己認(rèn)可，才有用戶的認(rèn)可。優(yōu)布勞五年時(shí)間的2000多家門店，正是在產(chǎn)品優(yōu)體驗(yàn)好的消費(fèi)者觸達(dá)中得以實(shí)現(xiàn)的。

蔡建淳也認(rèn)可消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有感知力這一理念，提醒要想做成爆品，就必須有耐心充分打磨好產(chǎn)品才上市，“慢慢來才比較快”在食品行業(yè)中同樣適用。

如何定義產(chǎn)品創(chuàng)新的成功？是貢獻(xiàn)銷量，還是賦予品牌增長？

顯然是后者，作為快消品，產(chǎn)品迭代很快，但用產(chǎn)品與用戶溝通起來的品牌創(chuàng)新印象卻是持久的，不能因小失大。胡懿認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)解決消費(fèi)者真正使用場景、便利性的痛點(diǎn)，多驗(yàn)證，多聽消費(fèi)者的反饋。

三、功能性價(jià)值之外，食品還能提供什么？

民以食為天，不同情形下的飲食總是伴隨著生活狀態(tài)的調(diào)整而調(diào)整。飲食品類，在功能性之外，承載了非常多的情緒價(jià)值。而作為我國獨(dú)有的藥食同源、茶飲等品類，已然成為繼承發(fā)展中醫(yī)藥文化、茶文化的載體。用吃來解決情緒問題，同時(shí)將吃背后的技藝、生活方式留存，帶著這份中國人獨(dú)有的文化體驗(yàn)與世界文明交融。這是美食大國的底氣，亦是食品品牌的共同愿景。

概括而言，食品行業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在這六個(gè)字：健康、快樂、環(huán)保。

食品行業(yè)在為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的產(chǎn)品、快樂好玩的情緒體驗(yàn)之外，還將承擔(dān)起可持續(xù)發(fā)展環(huán)境友好的生產(chǎn)責(zé)任。伴隨著食品、飲料、酒水細(xì)分領(lǐng)域縱深發(fā)展，也將成就更多生活方式的可能性。事實(shí)上，唯有價(jià)值之上的創(chuàng)新，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)從滿足用戶需求到引領(lǐng)用戶需求的跨越，持續(xù)穿越周期。

企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，離不開品類發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新。

在行業(yè)發(fā)展細(xì)分、消費(fèi)者關(guān)注性比價(jià)的市場變化之下，企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路絕不只是跟進(jìn)變動(dòng)的消費(fèi)者需求，更要思考品類背后的產(chǎn)業(yè)探索、產(chǎn)品消費(fèi)背后價(jià)值感的滿足。

食品行業(yè)的獨(dú)特性，注定了其在功用性之外的生活方式標(biāo)識(shí)。為此，品牌只有錨定價(jià)值，以長期主義的心態(tài)打磨產(chǎn)品，方能經(jīng)由創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展、穿越周期。