日本的三浦展曾經(jīng)出版了一本書，叫《第四消費(fèi)時(shí)代》。

以時(shí)間和消費(fèi)行為特征將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費(fèi)趨勢劃分為四個消費(fèi)時(shí)代：

第一消費(fèi)時(shí)代，是少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費(fèi)；

第二消費(fèi)時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的推動下，以家庭為中心的消費(fèi)；

第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)的個人化趨勢；如今的日本已進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，即重視“共享”的社會。

三浦展給我們的啟示是，應(yīng)當(dāng)注意觀察不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上消費(fèi)的特征。

但中國的情況與日本不完全相同，我試著把改革開放以來消費(fèi)特征的演變歸納為如下三個階段：必需品時(shí)代、耐用品時(shí)代、后耐用品時(shí)代。這對于我們認(rèn)識在過去幾十年中中國消費(fèi)的演變及未來的走勢，也許有所幫助。

必需品時(shí)代：

大家還記得，在改革啟動的時(shí)候，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常說的一句話就是：我們首先要解決幾億人口的吃飯問題。實(shí)際上當(dāng)時(shí)要解決的還不僅僅是吃飯的問題，同時(shí)還要解決一系列的生活必需品的問題，包括副食品和日用品。說起來現(xiàn)在的人們很難相信，當(dāng)時(shí)在一些地方火柴都是憑票供應(yīng)的。1993年，糧票正式謝幕，標(biāo)志著中國與匱乏和短缺的時(shí)代告別。

耐用品時(shí)代：

從80年代中期，首先是城市，開始進(jìn)入耐用消費(fèi)品時(shí)代。彩電、冰箱、洗衣機(jī)這三大件，還有稍晚一點(diǎn)的空調(diào)、電話等耐用消費(fèi)品成為人們消費(fèi)的主要內(nèi)容。農(nóng)村的這個過程要稍晚一些。從2007年12月到2013年1月底，中國政府推動大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)活動，大大促進(jìn)了家電產(chǎn)品在農(nóng)村的普及。而住房商品化和汽車的普及，而使耐用品的消費(fèi)時(shí)代達(dá)到了高潮。

后耐用品時(shí)代：

三年疫情的沖擊，對整個社會生活產(chǎn)生極大的影響。當(dāng)人們從疫情中走出來的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)，人們在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上，發(fā)生了明顯的變化。這當(dāng)中，疫情本身的影響當(dāng)然是不可否認(rèn)的，但在更大的程度上，這是一種巧合。實(shí)際上，即使沒有疫情的沖擊，這個變化也會發(fā)生。但不管怎么說，三年疫情可以作為一個標(biāo)志，成為從耐用品時(shí)代轉(zhuǎn)向后耐用品時(shí)代的分水嶺。

我們應(yīng)當(dāng)努力來認(rèn)識后耐用品時(shí)代的新特點(diǎn)。

如果我們將疫情看作是消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們首先見識到的是一種即刻式消費(fèi)。這當(dāng)然與疫情的影響有關(guān)。所以，今年年初管控放開的時(shí)候，我就曾說，疫情后即時(shí)享受類的需求會有一個報(bào)復(fù)性的反彈，耐用消費(fèi)品的需求可能會長期處于低迷狀。但盡管如此，我當(dāng)時(shí)還是將其作為疫情放開后的短暫現(xiàn)象，而沒有想到這個轉(zhuǎn)變是來得如此鮮明。

旅游熱雖然是大家都能預(yù)見到的，但無論是五一期間，還是暑期，各個地方的人潮洶涌，還是多少出乎人們的意料。特別是再與其他方面消費(fèi)的謹(jǐn)慎相比較，旅游的消費(fèi)就更為亮眼。據(jù)報(bào)道，對比今年上半年與2019年上半年居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，食品煙酒支出的占比是增加最多的，達(dá)到2.1%，除醫(yī)療保健外，其余消費(fèi)的占比都有所減少。其中，衣服是減少最多的，占比下降了1.1%。

市場正在發(fā)生微妙的變化。有人將目前消費(fèi)市場的特點(diǎn)概括為：旅游市場火爆，非必需品開銷銳減。出人意料的是，無論是上面大數(shù)據(jù)，還是一些個案信息都表明，服裝和女士護(hù)膚品，居然也處于明顯下降之列。一位女性消費(fèi)者表示，今年她在服飾、護(hù)膚方面的開銷大幅縮減，原計(jì)劃分別有5000、2000元的開銷，但直到8月，服飾只花了不到1400元，護(hù)膚更是幾乎0開銷，僅有16元。

市場的變化體現(xiàn)的是人心的變化。上述的取舍也許表明了人們在不同消費(fèi)之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇時(shí)其觀念與標(biāo)準(zhǔn)的變化。對于這種取舍，有人將其形容為一進(jìn)一出。在一些人那里，同樣數(shù)額的開銷，如果是用于旅游、吃飯，有時(shí)會出手大方，因?yàn)檫@種即刻性的享受消費(fèi)，當(dāng)時(shí)就可以將消費(fèi)的使用價(jià)值用掉，而衣服則不然，可能需要幾年的時(shí)間，才能將其使用價(jià)值慢慢釋放掉。從這里面也許可以體現(xiàn)出人們對未來的看法。

這就提出兩個問題。第一，即刻式的享受消費(fèi)，尤其是那種過分的即刻式享受消費(fèi)，也許可能是過渡性的，那后耐用品時(shí)代消費(fèi)的特征會是怎么樣的？第二，我們的社會，尤其是企業(yè)，如何適應(yīng)這種消費(fèi)方式的變化？