我自耐用消費(fèi)品跨入快速消費(fèi)品的營銷管理，朋友們見面大都感嘆行業(yè)跨度之大。筆者常重復(fù)著一句話：不同行業(yè)不同產(chǎn)品的營銷基本思路是一致的，只不過面對具體行業(yè)具體企業(yè)時(shí)所考慮的營銷策略不同而已。

在學(xué)校時(shí)，我們學(xué)經(jīng)濟(jì)的都學(xué)過市場營銷學(xué)，只是大體了解了耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、工業(yè)用品、服務(wù)行業(yè)等各自營銷管理的一些不同點(diǎn)，而更多的理論與經(jīng)驗(yàn)得靠自己后天的積累，至于成功與否只是“師傅領(lǐng)進(jìn)門，成就靠個(gè)人”。

在本文中，我試圖將自己多年?duì)I銷實(shí)踐中的一些心得體會(huì)，結(jié)合它們的基本含義、購買習(xí)慣，并在價(jià)格政策、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度、銷售渠道、銷售組織結(jié)構(gòu)、物流配備、售后服務(wù)、宣傳推廣等方面，詮釋耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品營銷策略的部分不同點(diǎn)，僅供參考。

一、基本含義

顧名思義，耐用消費(fèi)品是指使用壽命長(一般達(dá)1年以上)，金額較大(一般在500元以上)，并可多次使用的消費(fèi)品。像：家用電器、家具、汽車等；快速消費(fèi)品是指使用壽命短，消費(fèi)速度快的消費(fèi)品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數(shù)多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略必然不能相同。

二、購買習(xí)慣

1、購買行為。耐用消費(fèi)品的使用壽命較長、價(jià)格相對較高，其購買行為表現(xiàn)為理性，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素較為注重;快速消費(fèi)品的使用壽命相對較短、價(jià)格較為便宜，其購買行為一般表現(xiàn)為非理性，消費(fèi)者有可能對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等不是太注意，屬于沖動(dòng)型的即興購買。

2、購買決策。消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，選擇性較大，會(huì)仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性能價(jià)格比，購買決策相對復(fù)雜;在購買快速消費(fèi)品時(shí)，一般不會(huì)太慎重，購買決策隨意性較大。

3、購買地點(diǎn)。消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，不一定就近購買，大多會(huì)去規(guī)模較大較集中的商場，貨比三家;在購買快速消費(fèi)品時(shí)，大都會(huì)就近購買。記得99年，筆者在負(fù)責(zé)榮事達(dá)電器南京銷售時(shí)，經(jīng)常碰到有的顧客為買一臺(tái)洗衣機(jī)會(huì)從南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場看過多次；買快速消費(fèi)品一般不會(huì)如此，比如買瓶礦泉水，我們更多的會(huì)就近在小店購買，且較注重包裝及廣告促銷。

三、價(jià)格政策

基于以上購買習(xí)慣的截然不同，我們在制定價(jià)格政策時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。總體來說，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費(fèi)品低；消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品價(jià)格的敏感度通常比快速消費(fèi)品大；消費(fèi)者相對更熱衷于耐用消費(fèi)品的價(jià)格折扣促銷。

新上市的品牌，耐用消費(fèi)品注重產(chǎn)品價(jià)格的競爭力，且一開始就要著手維護(hù)價(jià)格的相對穩(wěn)定，防止終端價(jià)格的混亂。經(jīng)銷商的單件產(chǎn)品利潤相對成熟品牌也較高，企業(yè)一般預(yù)留多級經(jīng)銷價(jià)格體系；快速消費(fèi)品大都會(huì)保證各級渠道足夠的利潤空間，以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其鋪市率較高、渠道面較廣。

成熟的品牌，耐用消費(fèi)品的價(jià)格透明度較高，品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度較高，那么選擇經(jīng)銷商和終端較為容易，各級經(jīng)銷商的利潤空間相對較低。從價(jià)格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額;快速消費(fèi)品的價(jià)格也有一定的透明度，但消費(fèi)者時(shí)常不因?yàn)閮r(jià)高，而不就近購買。從價(jià)格政策制定上促使提高其總銷售量。

另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費(fèi)品可制定高價(jià)的銷售策略，其關(guān)鍵在于如何刺激銷售商。

四、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度

由于其購買使用頻率的高低、產(chǎn)品保質(zhì)期的長短，決定了彼此的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期不同。

耐用消費(fèi)品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少。在制定銷售策略時(shí)，就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，“強(qiáng)迫”其提高銷售額?？梢愿嗟刂朴唽?jīng)銷商壓貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策；快速消費(fèi)品的產(chǎn)品保質(zhì)期相對較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商適量庫存的同時(shí)，必須加快銷售終端的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷力度?？梢愿嗟刂贫ńK端實(shí)際銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎(jiǎng)。

五、銷售渠道及現(xiàn)場展示

總體上看，在產(chǎn)品上市之初，耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品大都會(huì)采用較長的銷售通路，以便于更快地完成產(chǎn)品鋪市、更有利于刺激消費(fèi)需求。因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)亟?jīng)銷商、代理商更了解當(dāng)?shù)馗鞣N情況，更會(huì)處理當(dāng)?shù)馗鞣N復(fù)雜的關(guān)系。此時(shí)，利用他們的力量，才有可能更快地將產(chǎn)品在終端展示。

在相對成熟的市場，耐用消費(fèi)品品牌一般以長銷售通路為主，同時(shí)輔之以短通路。各種批發(fā)商、經(jīng)銷商與零售商并存，零售終端一般由廠家或一級批發(fā)商控制，甚至有些產(chǎn)品是不同的渠道經(jīng)銷商專供。但耐用消費(fèi)品銷售終端的數(shù)量相對于快速消費(fèi)品較少，單個(gè)終端規(guī)模較大。因此，他們更加注重終端建設(shè)，使終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示。

比如家電品牌：西門子、海爾、榮事達(dá)等的專營店及店中店，家具專營店，大眾、本田、一汽等汽車4S店;快速消費(fèi)品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復(fù)雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進(jìn)行使用演示、促銷、折價(jià)等銷售活動(dòng)。此時(shí)，他們會(huì)更加廣泛地建立完善自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，加大產(chǎn)品的覆蓋率。

例如，寶潔公司獨(dú)有的區(qū)域分銷模式，渠道結(jié)構(gòu)為：寶潔——分銷――二批――零售。寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系。

區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動(dòng)性。

在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相連形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。

這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。當(dāng)然，區(qū)域分銷模式還不大適合中小快速消費(fèi)品企業(yè)。中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式還是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷渠道。

六、銷售組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)其渠道設(shè)計(jì)、渠道發(fā)展?fàn)顩r及終端等不同，耐用消費(fèi)品品牌大部分采用辦事處制，辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商、零售終端的業(yè)務(wù)及管理工作。因?yàn)?，最終面對的終端數(shù)量相對于快速消費(fèi)品少，總部相對來說易于管理與控制；快速消費(fèi)品品牌采用分公司制的為多。面對龐大、立體的分銷網(wǎng)絡(luò)，面對更為繁雜、更瑣碎的銷售工作，設(shè)立分公司制加大分部權(quán)限，減少了部分非必要的辦事程序，這樣對市場的反應(yīng)速度就會(huì)更快。

近年來，部分耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品企業(yè)均強(qiáng)調(diào)扁平化管理，一方面減少銷售渠道的級數(shù)，一方面減少自身營銷系統(tǒng)的層級，加大對市場的反應(yīng)力度。很多中小企業(yè)，外地一般不設(shè)銷售分部，其營銷部直接面對省一級經(jīng)銷商或直接面對區(qū)域經(jīng)銷商;部分耐用消費(fèi)品企業(yè)成立真正的分公司或分部承包制，如海爾在各地的工貿(mào)公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童車的分公司承包制等。

總之，沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的制度，只有適應(yīng)的沒有最好的。每個(gè)企業(yè)需根據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、自身企業(yè)的實(shí)際情況，來制定適應(yīng)市場發(fā)展需要和適合自己企業(yè)的銷售組織結(jié)構(gòu)。

七、宣傳推廣

1、企業(yè)宣傳。品牌對于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品企業(yè)都相當(dāng)重要，但是消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品品牌更為關(guān)注，且一旦認(rèn)可不會(huì)輕易改變?？焖傧M(fèi)品更能說明“廣告只能將顧客引到購買現(xiàn)場”，消費(fèi)者對品牌的忠誠度不是太高，容易受到現(xiàn)場氣氛的影響。耐用消費(fèi)品品牌需要側(cè)重對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面的宣傳，讓消費(fèi)者建立認(rèn)知度和美譽(yù)度;快速消費(fèi)品在宣傳企業(yè)與品牌的同時(shí)，可注重對促銷活動(dòng)的策劃，并在媒體及現(xiàn)場加大其宣傳。

2、促銷推廣。消費(fèi)者會(huì)更注重耐用消費(fèi)品價(jià)格，當(dāng)然價(jià)格促銷是雙刃劍，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡成本及自身的實(shí)力。例如：國產(chǎn)彩電的降價(jià)風(fēng)潮對其付出的代價(jià)是慘重的，如今的國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)玩得最多的也是價(jià)格戰(zhàn);快速消費(fèi)品企業(yè)可以策劃其新品上市、老品促銷等活動(dòng)，尤其加大現(xiàn)場促銷力度。

3、現(xiàn)場人員促銷。由于其產(chǎn)品金額、購買決策及消費(fèi)習(xí)慣等因素，耐用消費(fèi)品的現(xiàn)場人員促銷相對難于快速消費(fèi)品。但是，耐用消費(fèi)品更需要人員詳細(xì)介紹其產(chǎn)品性能、價(jià)格等;快速消費(fèi)品需向消費(fèi)者介紹其活動(dòng)、及其它非產(chǎn)品因素就能達(dá)到銷售目的。據(jù)了解，終端派促銷導(dǎo)購員，可能也源于90年代初的家電銷售，正好說明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂場所派駐促銷員效果也相當(dāng)明顯。

八、物流配備

快速消費(fèi)品需要快速運(yùn)輸、快速周轉(zhuǎn)。較具規(guī)模的企業(yè)一般在全國有多個(gè)生產(chǎn)基地，可以就近區(qū)域內(nèi)供貨，或者在一個(gè)或幾個(gè)臨近區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品倉庫。像乳品、飲料等企業(yè)在全國幾大戰(zhàn)略區(qū)域均建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，來縮短供貨時(shí)間、減少物流成本。

另外，很多快速消費(fèi)品企業(yè)設(shè)立自己的配送中心，充分利用自身及社會(huì)物流力量，完成貨物的配送。有的企業(yè)還將經(jīng)銷商發(fā)展成為分銷商，主要提供物流配送和對下級客戶提供服務(wù)。

耐用消費(fèi)品企業(yè)相對來說對產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度要求不高，一般在較大區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品倉庫。較少有企業(yè)從供貨時(shí)間上考慮來設(shè)立其它的生產(chǎn)基地。倒有部分企業(yè)由于總銷售量的龐大，而從減少物流成本上考慮，設(shè)立重點(diǎn)區(qū)域生產(chǎn)基地。

九、售后服務(wù)

由于產(chǎn)品價(jià)值較高、使用年限較長，耐用消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)工作顯得尤為重要。售后服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到其實(shí)際銷售，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)戰(zhàn)。他們大都有自己獨(dú)特的服務(wù)理念、提出完善的服務(wù)承諾、建立嚴(yán)格的服務(wù)技術(shù)和行為規(guī)范。

現(xiàn)在，更多的人士關(guān)注3C產(chǎn)品(家電、通訊、計(jì)算機(jī))的服務(wù)，例如已經(jīng)出現(xiàn)上海家維、賽維等第三方連鎖服務(wù)企業(yè);相對而言，快速消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)主要集中在對客戶投訴的迅速反饋及有效處理。