序言

食品飲料行業(yè)具有消費(fèi)量大市場(chǎng)大，單價(jià)低利潤(rùn)低、商品sku多差異度小、品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體的行業(yè)門檻較低的特點(diǎn)。在抖音電商平臺(tái)，食品飲料行業(yè)以零食堅(jiān)果、酒水飲料、茶、方便速食、乳品咖啡、糧油米面六大類組成。

2022年食品飲料總體市場(chǎng)容量幾近破千億，同比增長(zhǎng)121.94%，全年總體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。根據(jù)一級(jí)品類賽道全年發(fā)展趨勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的探索挖掘行業(yè)新機(jī)會(huì)和注意要點(diǎn)，通過行業(yè)價(jià)格帶變化、品類賣點(diǎn)分析、電商推廣營(yíng)銷情況等方面對(duì)細(xì)分品類賽道呈現(xiàn)需要關(guān)注的熱點(diǎn)。

筆者基于細(xì)分品類趨勢(shì)分析、行業(yè)品牌分析、商品價(jià)格帶分析、帶貨方式趨勢(shì)分析、帶貨渠道趨勢(shì)分析等多維度拆解了年底產(chǎn)銷爆量的零食堅(jiān)果行業(yè)，從多維度還原了品類發(fā)展現(xiàn)狀并回溯發(fā)展變化后的原因。最后通過對(duì)品牌諾梵營(yíng)銷細(xì)節(jié)的把握為大家揭開優(yōu)秀營(yíng)銷案例中值得學(xué)習(xí)的營(yíng)銷策略。

01-食品飲料行業(yè)概況

22年平銷月份食品飲料行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，全年市場(chǎng)容量幾近破千億

2022年食品飲料總體市場(chǎng)容量幾近破千億，同比增長(zhǎng)121.94%。行業(yè)全年發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)：12月與1月行業(yè)因?yàn)槎顣r(shí)節(jié)與平臺(tái)年貨節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)而登上全年發(fā)展巔峰；春節(jié)期間及之后行業(yè)隨整體大環(huán)境回落，主要是因?yàn)榇汗?jié)前報(bào)復(fù)性囤貨，節(jié)后需要時(shí)間緩沖導(dǎo)致消費(fèi)能力下降以及平臺(tái)快遞物流等因素導(dǎo)致；自春節(jié)后行業(yè)在平銷月份（非1月、2月、12月）總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

茶品類成為2022年發(fā)展最快的食品飲料細(xì)分行業(yè)

2022年食品飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模TOP3的品類分別是零食堅(jiān)果、酒水飲料和茶，其中茶品類從2021年食品飲料行業(yè)市場(chǎng)容量順位第五逆襲到現(xiàn)如今超過行業(yè)平均值的順位第三，成為2022年發(fā)展最快的食品飲料細(xì)分行業(yè)。21年和22年3月抖音平臺(tái)對(duì)于茶品類的入駐政策都有了更新，從二級(jí)類目轉(zhuǎn)變成一級(jí)特邀類目，再由定向準(zhǔn)入轉(zhuǎn)為開放招商，大幅縮短茶類品牌商家的開店流程以及降低開店門檻。

2022年茶品類關(guān)聯(lián)小店數(shù)同比增長(zhǎng)80.41%，以顯著優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他細(xì)分品類。同時(shí)茶品類在抖音平臺(tái)官方定位屬于珠寶文玩行業(yè)，不論是行業(yè)準(zhǔn)則還是商品管理制度都較為嚴(yán)格，這有利于牽引行業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)健康長(zhǎng)效發(fā)展。

年底年貨相關(guān)品類零食堅(jiān)果和潛力爆品有著較大的挖掘空間

根據(jù)食品飲料行業(yè)細(xì)分行業(yè)全年銷售額環(huán)比增速變化趨勢(shì)，3月份因春節(jié)后整體消費(fèi)勢(shì)能回升，市場(chǎng)增速有明顯的變化，8月酒水飲料品類因季節(jié)氣候原因到達(dá)銷售旺季，呈現(xiàn)銷售額環(huán)比增速快速提升的現(xiàn)象；年底12月因春節(jié)即臨與平臺(tái)年貨節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的推出（23年抖音年貨節(jié)的活動(dòng)時(shí)間是2022年12月28日20:00:00-2023年1月7日23:59:59 ），活動(dòng)期間年貨相關(guān)品類和潛力爆品有著較大的挖掘空間，其中零食堅(jiān)果品類發(fā)展如火如荼，環(huán)比增速接近100%。

入局酒水行業(yè)需謹(jǐn)慎，增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇

零食堅(jiān)果品類作為食品飲料的第一大類，整體市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，市場(chǎng)增速放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)跟隨品類發(fā)展呈現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)程度同去年相比無明顯變化；酒水飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模居于食品飲料第二位，對(duì)比其他細(xì)分品類的市場(chǎng)增速，2022年酒水飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，同時(shí)行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)加劇了不少，因此酒水飲料目前是一個(gè)較難入局的賽道；茶行業(yè)因平臺(tái)各項(xiàng)政策的支持，發(fā)展非常迅速，吸引大量品牌商家入局賽道，行業(yè)整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，但還處于可接受范圍。糧油米面、乳品咖啡與方便速食品類三者市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?fàn)顩r也較為相似，市場(chǎng)增速可觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)程度也無明顯加劇，是可以徐徐圖之的賽道選擇。

02-食品飲料細(xì)分行業(yè)熱點(diǎn)

國(guó)產(chǎn)白酒：高價(jià)白酒在抖音平臺(tái)發(fā)展迅速

2022年國(guó)產(chǎn)白酒商品價(jià)格帶分析中，≥5000元、1000-5000元與500-1000元的國(guó)產(chǎn)白酒環(huán)比增速排前三，意味著抖音平臺(tái)國(guó)產(chǎn)白酒賽道整體價(jià)格區(qū)間正在上探。1000-5000元的前列熱銷商品幾乎是茅臺(tái)品牌旗下白酒，但TOP1熱銷商品是平均售價(jià)超1000元，全年銷量破10萬的爆款高價(jià)白酒【洋河藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)M3濃香型白酒52度500ml*2瓶禮盒裝】。5000元以上國(guó)產(chǎn)白酒市場(chǎng)中有入局的主要品牌是茅臺(tái)、五糧液、遠(yuǎn)明、習(xí)酒、瀘州老窖等，茅臺(tái)和五糧液在該價(jià)格帶的商品數(shù)量最多，分別有6萬+與3000+。

茶：特級(jí)茶葉、高端茗茶等高端市場(chǎng)茶類有較大發(fā)展?jié)摿?/b>