我們經(jīng)常說，得到下一代的消費者你就贏了，而下一代的主力消費人群就是95后，他們的財富安全感是中國有史以來最高的一代，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于85后、90后。”

本文根據(jù)衛(wèi)哲先生在“中歐新生代創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖成長營”第五期第六模塊：資本創(chuàng)新與經(jīng)營之道的演講整理而成。

我還在阿里工作的時候，公司里有一支赫赫有名的團(tuán)隊，叫作“中供鐵軍”，這是做地面推廣的一支銷售團(tuán)隊，從里面走出了滴滴CEO程維、美團(tuán)COO干嘉偉、大眾點評COO呂廣渝……可以說是創(chuàng)業(yè)公司CXO的黃埔軍校。市面上有很多書來解釋打造這支隊伍的秘訣是什么，但所有的書里都不好意思說到其中的一個核心原因——當(dāng)時我們只招“苦大仇深”的人。

“苦大仇深”是什么意思？就是小的時候餓過肚子，對于窮有著很清晰的記憶，想要翻身做主人。實際上，苦大仇深就是這個團(tuán)隊當(dāng)時成功最主要的秘訣，沒有這個秘訣，其他因素都不需要談。在2005~2006年，我們的鐵軍主力是清一色的85后，畢竟那個時期并不是所有人馬上就過上了好日子。

前一陣子我回阿里，問他們還能招到苦大仇深的人嗎？他們說“苦大”的找不到，“仇深”的卻越來越多。

不懂95后，企業(yè)就沒有未來

通常來說，每隔10年我們會叫作一代人，但在中國，過去幾乎是每隔5年一代，而且每一代的特征非常鮮明。我們經(jīng)常說，得到下一代的消費者你就贏了，而下一代的主力消費人群就是95后。

95后的這一代人，沒有貧窮的記憶。一個人的財富安全感來自哪里？一是自己經(jīng)歷的歷史，第二是對未來的信心。城市中95后的孩子倒不見得對自己的工作多有信心，而是未來他所擁有的資產(chǎn)帶給他們很強(qiáng)的安全感。可是說，95后的財富安全感是中國有史以來最高的一代，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于85后、90后。

現(xiàn)在有一個現(xiàn)象：85后還是存錢的、90后不存錢、95后敢借錢。真正敢于借錢消費的一代人事實上是從95后開始的。所以我把它稱作“財富安全感1.0”。

95后的第二個特征叫做“獨生子女2.0”。那85后是不是也是獨生子女，當(dāng)然是。但是85后的父母是不是獨生子女？基本都不是了。但95后的父母清一色的獨生子女。獨生子女2.0跟獨生子女1.0有什么區(qū)別？做互聯(lián)網(wǎng)的人都知道，任何2.0版本都要比1.0版本猛很多倍。獨生子女的特點在1.0身上還不夠鮮明，而在2.0身上最大的特點就是：財富安全感很高，心理安全感很低。

我們說中國的85后是PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們的許多消費決策路徑是依賴于互聯(lián)網(wǎng)，許多習(xí)慣提前養(yǎng)成。相比之下，95后的特點就是他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，也是一次85后和95后之間的巨大變化。在我的公司里有一些95后的實習(xí)生，他們一來到辦公室就告訴我，這是他們第一次用電腦。

對于95后人群來說，互聯(lián)網(wǎng)的一切就等于手機(jī)+平板。當(dāng)我們再繼續(xù)詢問他們的用戶習(xí)慣時，發(fā)現(xiàn)他們基本連搜索也不用，那是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的東西，而在移動互聯(lián)網(wǎng)的每個App都是一個垂直搜索。對于95后而言，沒有從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣改變的遷移。

提到新經(jīng)濟(jì)，我們首先要考慮的是人口結(jié)構(gòu)的重要變化?，F(xiàn)在，如果一家企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，那么“好玩”要比“好用”重要。在短缺經(jīng)濟(jì)的時候，人們追求的是好用、性價比高，但這一點現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足95后的需求，甚至對其他的消費者群體來說也是一樣。

很多案例已經(jīng)證明了：只有產(chǎn)品本身做的好已經(jīng)沒有用。我是諾基亞的忠實粉絲，諾基亞自己都不明白它們的手機(jī)業(yè)務(wù)為什么會這樣，覺得自己很冤枉——其實它的N系列和I系列里面預(yù)裝了大概幾萬款游戲和歌曲，都是免費的。許多人在扔掉自己的手機(jī)的時候都不知道原來里面還有這么多可以免費聽和免費玩的東西，居然還要在蘋果手機(jī)上花錢下載。地圖、音樂和游戲是這家公司花了非常多的錢去做好的功能，更別提它的通訊信號有多好。

而蘋果給自己的定位，是“好玩”，而不是“好用”的通訊工具。正如許多人看不懂bilibili上的彈幕，但上面的用戶并不追求的高清，只是在追求好玩，這就是95后的消費和使用習(xí)慣。

當(dāng)然了，“好用”還是標(biāo)配、是基本，本質(zhì)切不可忘，并不是像現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司所宣稱地那樣，只要把產(chǎn)品和服務(wù)做的好玩就行了。“好玩”意味著傳播性強(qiáng)，但沒有忠誠度，而好用是基本功。

非主流人群里的商機(jī)

在宏觀經(jīng)濟(jì)并不樂觀的情況下，消費是一個重要的驅(qū)動力，但也有人說，內(nèi)需好像還是不足。然而事實上，內(nèi)需已經(jīng)很強(qiáng)大了，而且我很有信心。

經(jīng)濟(jì)好的時候，我們要關(guān)注中產(chǎn)階級，過去，大家的目標(biāo)客戶都盯著3億~4億左右的城市人口、白領(lǐng)和新興中產(chǎn)階級。的確，他們的工資漲得快，消費能力強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)不好的時候，他們的壓力最大——這些人也是房奴、車奴。

因此，在經(jīng)濟(jì)下行的時候，我們就需要去關(guān)注非主流人群。95后今天還是非主流人群，剛剛踏出校園，是不是中國的消費主力呢？

我的一個觀察是：95后，一個頂倆。90后不存錢，也不敢借錢；但95后，不僅不存錢，還敢借錢。他們一個頂倆，而且會持續(xù)消費。“消費”這兩個字在這一代才是真正喚醒了——95后的貸款也許到最后也還不清，但沒關(guān)系，他們還有房子。

還有第二個非主流人群——農(nóng)村人口。我去過30多個農(nóng)村，真正到了農(nóng)村才發(fā)現(xiàn)其實大家過去有很多錯誤的認(rèn)知。比如許多人認(rèn)為中國農(nóng)村空心化，但事實上有些省份是，有些省份不是。比如河南出來打工的人很多，而河北自己的工業(yè)發(fā)達(dá)，主要是省內(nèi)打工，山東的農(nóng)村也沒有空心化。

去年，中國新增存款的90%來自農(nóng)村，新增貸款的90%估計來自城市人。到了農(nóng)村你會發(fā)現(xiàn)，人家不會做房奴，房子是自己造的，車子的數(shù)量也超乎想象。在城市里構(gòu)成主要消費壓力的元素在農(nóng)村是不存在的。在農(nóng)村，人們的收入不高，但可支配收入不低。如果土地改革再進(jìn)一步，中國還有一次財富釋放，受益人群還是在農(nóng)村。馬云說過，城里人不會比以前更有錢，農(nóng)村人不會比以前更窮，這是大趨勢。

非主流人群中，還包括了一個巨大的藍(lán)領(lǐng)人口。這是一個遷移的人口，過去人們認(rèn)為他們生活在城市中，所以消費行為跟城市中的三四億人一樣，但我們發(fā)現(xiàn)并不一樣。他們沒有在大城市買房、買車的沖動和愿望，所以他們不會做房奴，也不會做車奴，他們的可支配收入不低，所以是經(jīng)濟(jì)下行的時候大家需要投入更多的關(guān)注。

投資人最喜歡的領(lǐng)域：相對快銷

在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形式下，應(yīng)該關(guān)注哪些產(chǎn)品？我們將消費品一分為四。

第一類叫耐用品，比如電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等。這里的機(jī)會沒有了。首先，耐用品的上游已經(jīng)相對集中，其次，耐用品是受經(jīng)濟(jì)周期影響最敏感的，有錢的時候換的勤快一些，沒錢的時候換得慢一些。

第二類是快銷，受經(jīng)濟(jì)的影響最小，消費也極高頻。但這個行業(yè)也不用再看了，沒有幾十億美金，要改變一個品類是很難的。雖然受經(jīng)濟(jì)影響小，但快銷領(lǐng)域上游集中度和渠道的滲透率已經(jīng)很高，最好也不要碰。

還有兩類，分別是相對耐用和相對快銷。衣服、包包、鞋子就是相對耐用，這也是需要創(chuàng)業(yè)者謹(jǐn)慎的一類。而剩下的一類，就是我們最喜歡的——相對快銷。

快銷和相對快銷的區(qū)別是什么？前者不吃不用會死人，后者不吃不用不會死人。零食、化妝品就屬于相對快銷。一個很生動的例子就是鴨脖，鴨脖能夠撐起三家公司，合起來市值能夠達(dá)到300多億元。它屬于相對快銷，并不是零食中的大行業(yè)。

與此類似，許多相對快銷的戰(zhàn)爭在我們周邊發(fā)生，并且沒有形成強(qiáng)品牌，所以幾千萬人民幣到幾千萬美元的投資就有可能造出一個改造細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)軍者企業(yè)，而這些投資是完全無法撼動快銷的。

相對快銷有以下幾個特點：

一，相對高頻，它的頻率比耐用和相對耐用要高，也是互聯(lián)網(wǎng)比較喜歡的；

二，受經(jīng)濟(jì)影響較小，沒錢了，嘴饞了，解饞的那點錢還是有的；

三，許多相對快銷垂直領(lǐng)域還沒有強(qiáng)勢品牌存在；

四，相對投資較小，啟動速度很快。

文章來源：B2B大咖秀

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