在消費(fèi)領(lǐng)域投資低迷之時(shí)，美妝品牌Mistine（蜜絲婷）宣布完成超兩億元人民幣A輪融資，由凱輝基金領(lǐng)投，益源資本跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。在Mistine（蜜絲婷）宣布融資的同時(shí)，“功能性護(hù)膚品第一股”薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司在深交所正式敲鐘上市，發(fā)行價(jià)為47.33元/股。
上市當(dāng)天，貝泰妮股價(jià)暴漲244%，以162.82元/股收盤，第二日股價(jià)繼續(xù)上漲8%至175.97元，至此貝泰妮總市值達(dá)到745億元。而國(guó)貨美妝PMPM也剛剛拿到了新一輪融資，雖然沒(méi)有公布具體的金額，但從工商變更來(lái)看，騰訊目前持股為7%。而在2月底，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬(wàn)級(jí)美元Pre-A輪融資，而這是該品牌近一年內(nèi)完成的第三輪融資。
我們大致梳理了在2022年第一季度，國(guó)產(chǎn)美妝品牌僅公開(kāi)的融資事件已經(jīng)超過(guò)20起。融資額過(guò)億元的案例也不在少數(shù)。在經(jīng)歷了一段野蠻生長(zhǎng)和沉寂之后，似乎資本重新燃起了對(duì)美妝品牌的熱情。
一方面美妝雖然是重度依賴營(yíng)銷的品類，但卻也是絕對(duì)的剛需，市場(chǎng)的需求永遠(yuǎn)在那里。另一面國(guó)貨美妝品牌也在不斷成長(zhǎng)，發(fā)展策略也在發(fā)生變化，不再單純依賴營(yíng)銷，燒錢買流量換銷量。整體的趨勢(shì)都是更加注重產(chǎn)品的研發(fā)等。
華熙生物通過(guò)玻尿酸上游生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)，并進(jìn)行活性成分復(fù)配實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)突破。過(guò)去幾年國(guó)貨順應(yīng)消費(fèi)者變化潮流，在成分及功效上實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，市占率持續(xù)提升，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌CR3市占率由10%升至27.3%。單純從數(shù)據(jù)看，這說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的影響力越來(lái)越高了。
01 功效護(hù)膚品正當(dāng)時(shí)
功效性護(hù)膚品將會(huì)有非常明顯的增長(zhǎng)。特別對(duì)于一些基礎(chǔ)皮膚問(wèn)題。大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)去醫(yī)美機(jī)構(gòu)解決，而會(huì)依賴于日常的洗護(hù)用品。希望通過(guò)省心省力的方式解決問(wèn)題。
護(hù)膚品從注重單一添加的“成分1.0時(shí)代”進(jìn)階到注重配方的“成分2.0時(shí)代”。隨著消費(fèi)者對(duì)于成分認(rèn)知的不斷加深，“成分黨”也由1.0向2.0階段進(jìn)階，根據(jù)CBNdata，73%消費(fèi)者關(guān)注成分配比/配方，超四成消費(fèi)者關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)的研究背景。
剛剛在A股上市的薇諾娜聚焦皮膚醫(yī)學(xué)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，依托專業(yè)皮膚醫(yī)學(xué)和線下藥店，累積大量忠實(shí)用戶，憑借不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，成為功能護(hù)膚領(lǐng)域的第一品牌，上市之初，就逼近千億市值。
據(jù)貝泰妮財(cái)報(bào)顯示2021年1-12月?tīng)I(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)40.22億元，同比上升約52.57%。凈利潤(rùn)達(dá)8.63億元，同比上升約58.77%。之所以凈利潤(rùn)夠高，因?yàn)檗敝Z娜不止于線上，在線下和藥店等也有深度的結(jié)合。
線下的經(jīng)銷商體系建立起來(lái)需要時(shí)間和大量的前期投入，可一旦建立起來(lái)，就是非常深厚的護(hù)城河。還有就是較高的毛利，從財(cái)報(bào)看護(hù)膚品毛利率實(shí)現(xiàn)76.01%，也高于傳統(tǒng)老牌護(hù)膚上市企業(yè)。而號(hào)稱玻尿酸王者華熙生物旗下的潤(rùn)百顏表現(xiàn)也十分亮眼，去年雙十一期間，其店鋪?zhàn)圆サ某山活~已突破5000萬(wàn)，同比增速超280%，穩(wěn)居新銳美妝總榜第一。
如此迅捷的增長(zhǎng)，一是產(chǎn)品本身功能性較強(qiáng)，依托于華熙生物形成了產(chǎn)品自身的壁壘。而潤(rùn)百顏也不止于線上，曾經(jīng)做TO B高端醫(yī)美產(chǎn)品，積累了品牌的影響力，也積累了大量的種子用戶。
從2017年進(jìn)入C端市場(chǎng)以來(lái)，潤(rùn)百顏也在深耕私域流量。潤(rùn)百顏企業(yè)微信有20萬(wàn)私域用戶、包裹卡引流加企微成功率達(dá)40%，公域投放的短期ROI可做到1:2、2021年時(shí)全渠道GMV做了12個(gè)億人民幣。
潤(rùn)百顏在開(kāi)始做C端市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有全面去打。而是側(cè)重發(fā)展一個(gè)渠道做大做強(qiáng)，然后做出行業(yè)影響力。如目前潤(rùn)百顏天貓渠道營(yíng)收就占大盤的一半。同時(shí)把自播間作為公域里的私域場(chǎng)景，非常注重品牌自播業(yè)務(wù)。目前潤(rùn)百顏天貓直播間GMV的滲透率能做到將近30%。
02 依靠大單品持續(xù)增長(zhǎng)
產(chǎn)品質(zhì)量是化妝品品牌立身之本，之所以流量越來(lái)越貴，其更核心原因是沒(méi)有足夠持續(xù)的復(fù)購(gòu)。但從傳統(tǒng)國(guó)家大牌來(lái)看，總需要幾款能穿越周期的的核心大單品。例如蘭蔻的小黑瓶和雅詩(shī)蘭德的小棕瓶等。
而大單品經(jīng)久不衰的前提，是需要品牌對(duì)單品進(jìn)行持續(xù)地升級(jí)和迭代。盡管化妝品高度依賴營(yíng)銷，但產(chǎn)品的質(zhì)量與功效才是品牌立身之本，品牌研發(fā)壁壘主要體現(xiàn)在原料與配方的研發(fā)之上。以蘭蔻的小黑瓶來(lái)看，在第一代產(chǎn)品發(fā)布十年之后，才升級(jí)一次產(chǎn)品。第二代“小黑瓶”在保留第一代核心成分二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物精粹的基礎(chǔ)之上，添加了其他益生元作為核心成分的補(bǔ)充。
蘭蔻二代小黑瓶首度提出的微生態(tài)護(hù)膚理念，小黑瓶至今仍憑借著消費(fèi)者超強(qiáng)的復(fù)購(gòu)，來(lái)推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)。而國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅則在早C晚A”概念成功后，迅速推出升級(jí)概念“ABC“組合，并由精華拓展品類至眼霜，以及粉底品類。據(jù)品牌官方“戰(zhàn)報(bào)”，珀萊雅2022年“三八節(jié)”活動(dòng)表現(xiàn)亮眼，位列天貓國(guó)貨美妝排名TOP1，天貓銷售額同比增長(zhǎng)200%+。而核心套組“早C晚A”累計(jì)銷量超7.8萬(wàn)件，雙抗精華累計(jì)銷量超16萬(wàn)支，紅寶石精華累計(jì)銷量超3.9萬(wàn)支。
03 男性化妝品消費(fèi)潛力十足
當(dāng)下美妝護(hù)膚早已不再是女性的特權(quán)，越來(lái)越多的男生會(huì)更在意自己顏值。也會(huì)投入更多的精力來(lái)打理自己。男性消費(fèi)者的消費(fèi)潛力十足，男士化妝品成為新藍(lán)海。
從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)近4年來(lái)以年均7.7%的速度迅速增長(zhǎng)。其中男性面部護(hù)理市場(chǎng)以20%+年復(fù)合增長(zhǎng)率迅猛增長(zhǎng)中，預(yù)計(jì)到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，而中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)也將突破200億元，男性群體在美妝產(chǎn)品上持續(xù)表現(xiàn)出消費(fèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
資本也非常青睞男性護(hù)膚品牌，以理然為例，僅僅去年一年完成兩輪融資。2021年初時(shí)完成近1.5億元B輪融資，僅僅三個(gè)月后，理然又再次迎來(lái)3億元的資本加持。而其中更有TigerGlobal等全球知名基金的加持。
從理然的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，小哥哥們目前使用最多的產(chǎn)品還是個(gè)人清潔類，在理然天貓旗艦店，其銷量最高的3款產(chǎn)品分別是沐浴露、衣物除味香氛和定型噴霧。其次就是洗發(fā)水、洗面奶。此外，在化妝需求上，男性用戶更偏好，使用簡(jiǎn)單便利的理然素顏霜。包括在SKU上，理然也是護(hù)膚系列產(chǎn)品居多，然后是洗護(hù)系列。
同樣在2020年面市，新銳男士理容品牌“親愛(ài)男友”，也很受資本的青睞，剛剛成立不到一年，就連續(xù)獲得黑蟻資本等知名機(jī)構(gòu)的數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資，雖然同樣以95后作為消費(fèi)主力軍，但親愛(ài)男友無(wú)論在設(shè)計(jì)上還是品牌調(diào)性上都會(huì)更年輕一點(diǎn)。親愛(ài)男友產(chǎn)品線也比較全面，除了與理然相近的沐浴用品、洗面奶、塑形發(fā)泥等基礎(chǔ)產(chǎn)品外，親愛(ài)男友最出圈的單品就是飛行員男士淡香水，而這款香水也長(zhǎng)期霸榜天貓國(guó)貨香水銷量TOP1。
除了爆品香水以外，親愛(ài)男友還推出了“92%女生喜歡的男生香氣”男士香水沐浴露等單品。在營(yíng)銷上與游戲IP聯(lián)名。親愛(ài)男友似乎更多圍繞“小男生”來(lái)做產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷。
除了理然等圍繞基礎(chǔ)洗護(hù)的男生品牌外。也有很多機(jī)構(gòu)的報(bào)告提出，男性在化妝品等領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，在2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長(zhǎng)速度居于化妝品類之首，高達(dá)89.0%，其中，男士眉筆增速達(dá)214.0%，男士專用BB霜/CC霜增速達(dá)185.0%，男士口紅增速達(dá)278%。
由此可見(jiàn)，男士美妝依然還是藍(lán)海階段，還蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。國(guó)產(chǎn)美妝發(fā)展至今，也經(jīng)歷了不同的階段。從被投資機(jī)構(gòu)熱捧，到大家避而遠(yuǎn)之，連FA都不再接美妝項(xiàng)目。再到如今又一次煥發(fā)生機(jī)，經(jīng)歷了這一輪周期之后，中國(guó)美妝品牌依然蘊(yùn)藏巨大的機(jī)會(huì)。
而下半場(chǎng)的比賽競(jìng)爭(zhēng)的不再是燒錢玩流量的打法，雖然投資人依然還是堆出一個(gè)“頭部玩家”的打法，但一味燒錢、營(yíng)銷為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能短期打動(dòng)消費(fèi)者，但無(wú)法成就真正的品牌，更難談百年品牌。
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文章來(lái)源：消費(fèi)界；作者：言輕
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