距李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的“最低價(jià)之爭”已經(jīng)過去1個(gè)月了，這背后折射了諸多問題，而回到基礎(chǔ)、本質(zhì)、永恒的商業(yè)話題，那還是渠道問題。
過去幾年，美妝行業(yè)的線下渠道營收貢獻(xiàn)逐漸下跌，線上渠道貢獻(xiàn)成為企業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?。珀萊雅、丸美股份、上海家化線上渠道的營收占比已經(jīng)連續(xù)5年正增長。從美妝上市企業(yè)年報(bào)也能看出來，8成營收下滑的企業(yè)都是以線下渠道為主導(dǎo)。
雖然線下渠道被唱衰，但是線下渠道價(jià)值仍是無法被替代的。
私域的流行，美妝線下渠道建立新試驗(yàn)場
當(dāng)消費(fèi)者了解門店、進(jìn)入門店到最后走出門店，最為顯著的變化，從表面上單一的線下觸點(diǎn)轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)的線上線下打通，門店之于消費(fèi)者的公域?qū)傩赞D(zhuǎn)換為私域?qū)傩?，完成商家與消費(fèi)者深度鏈接。新技術(shù)、新理念、新消費(fèi)的三輪驅(qū)動(dòng)下，美妝門店成為傳統(tǒng)線下渠道業(yè)態(tài)創(chuàng)新的標(biāo)桿。
絲芙蘭打造的全球美妝行業(yè)數(shù)字化門店、以數(shù)字化升級撬動(dòng)傳統(tǒng)渠道，將門店的公域流量轉(zhuǎn)換成可互動(dòng)達(dá)成交易私域用戶池。隨著私域打造成為品牌建設(shè)中的關(guān)鍵一環(huán)，線下渠道重新被塑造，尤其是在線上流量紅利見頂后，反而線下渠道的重要性進(jìn)一步彰顯，支撐線上私域進(jìn)入到健康發(fā)展期。
美妝行業(yè)作為新消費(fèi)升級的標(biāo)桿，新品牌涌現(xiàn)的高地，美妝渠道成為私域打造的試驗(yàn)場、引領(lǐng)者。當(dāng)下，我們提到私域打造，過多的關(guān)注點(diǎn)停留在線上。從私域的歷史到絲芙蘭的例子，線下渠道在私域打造更為突出，線上線下渠道博弈上掌控更大話語權(quán)。
如何打造私域決定美妝線下渠道的生命力。今天，我們能看到的美妝線下渠道包括CS渠道、百貨、KA賣場、購物中心、藥方、美容院、直銷，這些屬于傳統(tǒng)渠道。私域的流行、新零售的普及賦予美妝線下渠道開始升級，出現(xiàn)新物種，為消費(fèi)者與美妝產(chǎn)品建立新的觸點(diǎn)，打造非同凡響的體驗(yàn)。
人、貨、場的升級優(yōu)化，指引美妝線下渠道再造
目前美妝線下渠道形成商業(yè)中心的自營門店，美妝品牌商的自營門店，美妝新零售打造的專業(yè)化門店，這三大類門店圍繞對“人、貨、場”運(yùn)營升級優(yōu)化，人的精準(zhǔn)畫像、貨物的品牌矩陣、場景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步為美妝消費(fèi)打開新的想象空間，讓消費(fèi)者在美妝消費(fèi)中獲得超預(yù)期健康美麗生活。
商業(yè)中心的自營門店，數(shù)字化升級再造場景
杭州的銀泰集團(tuán)有美妝全國第一柜的美譽(yù)，在阿里巴巴私有化后，通過阿里商業(yè)的數(shù)字化賦能，銀泰在美妝領(lǐng)域走上了云端，打造新零售云店。銀泰的美妝“云店”，陳列了美妝品牌的試用裝，你能想到各類國內(nèi)外大牌應(yīng)有盡有，也配備了導(dǎo)購。顧客進(jìn)店，試用產(chǎn)品，與導(dǎo)購互動(dòng)，在電子屏上完成購買，商品通過2小時(shí)定時(shí)達(dá)或者普通快遞包郵到家。
銀泰“云店”從一二線城市走向下沉市場，從購物中心走向高校，在杭州師范大學(xué)開設(shè)了“INTIME365云店”，這是首家美妝集合高校店。整個(gè)店的裝修風(fēng)格，主打自然時(shí)尚，設(shè)有直播專區(qū)，還為學(xué)生提供使用體驗(yàn)，不定時(shí)針對校園場景和年輕消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。依托數(shù)字化賦能，傳統(tǒng)美妝品牌專柜，實(shí)現(xiàn)了線上線下的打通，商圈用戶畫像精準(zhǔn)性，物流高效保障，讓傳統(tǒng)的美妝渠道走向年輕化。
美妝品牌自營店，新銳與傳統(tǒng)一冷一熱
中國美妝產(chǎn)業(yè)的繁榮，吸引歐美日韓大牌到歐美小眾品牌快速搶占中國市場，開設(shè)門店成為搶占中國市場最關(guān)鍵的一步。僅在今年9月，資生堂旗下高端品牌THE GINZA御銀座全球首家百貨與全球首家精品店分別落戶北京SKP和上海國金中心。在同一個(gè)時(shí)間段，高端小眾品牌，潘海利根、阿蒂仙、Laura Mercie、Charlotte Tilbury等也在上海或北京開出首店。
這些新開的品牌自營店有幾個(gè)共性，線上線下門店同時(shí)布局，線下店開業(yè)才算正式宣布進(jìn)入中國市場；這些門店的專業(yè)性更強(qiáng)，著力于某個(gè)細(xì)分品類，大集團(tuán)旗下的子品牌；這些門店偏高端、小眾性、定制化，過去都是通過跨境代購才能買到。這些新品牌自營店的開設(shè)，有可能會(huì)引發(fā)國內(nèi)高端美妝品牌的洗盤，豐富中國的整個(gè)美妝市場，讓美妝在高端市場、定制領(lǐng)域的競爭會(huì)更殘酷。
整體來看，以完美日記為代表的新銳品牌線下門店成績并不算理想，先天缺少線下基因，對于線下服務(wù)、體驗(yàn)摸索還有很長的路要走。
反觀，傳統(tǒng)的美妝品牌，線下的門店有了重生的新貌，通過數(shù)智化賦能，從顧客的產(chǎn)品喜好、消費(fèi)體驗(yàn)、物流配送效率都有了很大的提升，增強(qiáng)門店與顧客之間的粘性，在鞏固老顧客與開發(fā)新顧客得心應(yīng)手，線上與線下的銜接更加順暢，讓傳統(tǒng)的門店迎來第二春。
美妝集合店風(fēng)頭正勁 從網(wǎng)紅到長紅
HAYDON黑洞、話梅代表新型的美妝集合店，絲芙蘭、屈臣氏就是傳統(tǒng)的美妝集合店代表。屈臣氏是國內(nèi)規(guī)模最大的個(gè)人護(hù)理用品連鎖機(jī)構(gòu)，最早進(jìn)入中國內(nèi)地市場的美妝個(gè)護(hù)集合店，在全國近500個(gè)城市有超過4100家店鋪和過1億的會(huì)員。
從線下門店數(shù)量到沉淀的用戶數(shù)量，驅(qū)動(dòng)屈臣氏成為業(yè)內(nèi)最早殺入私域的企業(yè)，2020年，屈臣氏的線上營業(yè)額超過5億元，依靠全國的2.6萬名導(dǎo)購累積了目前1000多萬的企業(yè)微信用戶。
屈臣氏具備傳統(tǒng)意義上的私域?qū)傩裕簿邆浯蛟焖接辛髁砍氐哪芰?，?ldquo;屈臣氏官方云店”小程序完成公域與私域之間的打通，從直播帶貨、閃電送、1對1的專屬服務(wù)到會(huì)員免費(fèi)化妝等。
這家傳統(tǒng)美妝零售巨頭緊緊跟上時(shí)代的腳步，不僅在疫情下完成了自救，充滿雄心壯志與新型美妝集合店?duì)帗屇贻p人，成為品牌年輕化的典范。
美妝零售商通過美妝集合店為美妝渠道開辟了新疆域，吸引國內(nèi)外美妝產(chǎn)業(yè)鏈上各方品入局，資生堂、愛茉莉等品牌商，銀泰、K11等零售商都在跑馬圈地。像話梅、HAYDON黑洞這些在規(guī)模、資本、后臺并不占優(yōu)勢的零售商，是否能抵擋住進(jìn)攻還很難下結(jié)論。新興的美妝集合店已經(jīng)成為網(wǎng)紅，下一步要解決長紅，這將影響美妝線下渠道的生命力，美妝零售業(yè)業(yè)態(tài)走向何方。
美妝線下渠道的下一站：深度、高度、速度
在深度上，每個(gè)線下渠道商在新零售戰(zhàn)場，將公域與私域打造為一體，集中火力，集中資源，集中優(yōu)勢，打通線上線下。線下渠道在數(shù)智化走多遠(yuǎn)決定了你的深度，從AR、大數(shù)據(jù)乃至正火的元宇宙，在技術(shù)條件上已經(jīng)成熟下，真正考驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上精細(xì)化，給消費(fèi)者創(chuàng)造精準(zhǔn)性、超預(yù)期、劃算的服務(wù)，減緩運(yùn)營成本、投資風(fēng)險(xiǎn)，讓數(shù)智化融入渠道經(jīng)營每一個(gè)細(xì)胞中。
在高度上，在美妝產(chǎn)業(yè)鏈上，品牌商話語權(quán)的最大，尤其是歐美日韓大牌，下游門店的布局左右市場規(guī)模。在這里特別關(guān)注，以美妝集合店為主的新興渠道，如果不好好解決產(chǎn)業(yè)鏈上游的問題，未來將被品牌商捆住手腳。
在速度上，當(dāng)下最粗暴的評價(jià)美妝渠道發(fā)展表現(xiàn)，進(jìn)入多少個(gè)城市，開了/關(guān)了多少家店。從線上起家的新銳美妝品牌，開店速度越快，關(guān)店速度也越快，尤其在疫情下，更多拼的關(guān)店速度。最終開店效果如何，整體、長期上判定線下渠道建設(shè)的速度。
渠道數(shù)字化重新定義品牌的紅利
渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，助推美妝門店在公域與私域的無縫鏈接，讓美妝品牌在任何時(shí)間、任何區(qū)域都能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，以透明的價(jià)格、充足的品類、超預(yù)期的體驗(yàn)掌控線下渠道競爭優(yōu)勢，擁有更多與頭部直播的帶貨渠道博弈籌碼。毫無疑問，美妝門店的固有優(yōu)勢是線上直播無法替代的，在數(shù)字化加持下的美妝門店，引發(fā)美妝品牌再一次洗牌。那些深入人心的品牌，視每一次的渠道升級，作為打造新傳奇的序曲。
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文章來源： 贏商網(wǎng)
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