疫情反復(fù)帶來(lái)的全球陰影仍未退卻，自變異新冠病毒奧密克戎毒株肆虐，英國(guó)、法國(guó)、意大利和美國(guó)等國(guó)家接連報(bào)告單日新增確診病例創(chuàng)新高，全球防疫措施對(duì)奢侈品行業(yè)的影響引發(fā)了很大關(guān)注。于歐洲奢侈品行業(yè)而言，新冠疫情帶來(lái)的是歐洲范圍內(nèi)奢侈品行業(yè)營(yíng)收的整體下滑。然而據(jù)貝恩咨詢消息，奢侈品行業(yè)卷土重來(lái)，在 2021 年經(jīng)歷 V 型復(fù)蘇。

在 2020 年急劇收縮后，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)按當(dāng)前匯率增長(zhǎng) 29%，達(dá)到 283 歐元億美元，市場(chǎng)規(guī)模比 2019 年的水平增加了1%。即便2021年奢侈品行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，奢侈品行業(yè)困境尚未消除。

01 疫情持續(xù)肆虐限制增長(zhǎng)，奢侈品陷入漲價(jià)潮險(xiǎn)

自變異新冠病毒奧密克戎毒株肆虐，英國(guó)、法國(guó)、意大利和美國(guó)等國(guó)家接連報(bào)告單日新增確診病例創(chuàng)新高，全球防疫措施對(duì)奢侈品行業(yè)的影響引發(fā)了很大關(guān)注。由于新冠疫情帶來(lái)的旅游限制，巴黎香榭麗舍大街仍缺乏中國(guó)游客，春天百貨（Printemps）新近關(guān)閉了3家門(mén)店，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老佛爺百貨(Galeries Lafayette)也已經(jīng)出售11家門(mén)店，過(guò)去曾專門(mén)為中國(guó)游客提供服務(wù)的一些巴黎百貨商店一直未重新開(kāi)業(yè)。于歐洲奢侈品行業(yè)而言，新冠疫情帶來(lái)的是歐洲范圍內(nèi)奢侈品行業(yè)營(yíng)收的整體下滑。

疫情對(duì)奢侈品行業(yè)影響最為明顯的是2020年第一季度。彼時(shí)疫情剛剛在歐洲爆發(fā)，Chanel、Hermes和Gucci等奢侈品牌相繼宣布關(guān)閉工廠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年3月Chanel關(guān)閉了法國(guó)、意大利和瑞士三個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)基地；愛(ài)馬仕也暫時(shí)關(guān)閉法國(guó)境內(nèi)42家工廠至3月底。

大量品牌門(mén)店也遭到關(guān)閉。報(bào)告期內(nèi)，Burberry大約40％的商店關(guān)門(mén)，品牌銷量下降了40％至50％。Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti曾表示：“公司正試圖削減成本，包括尋求降低房東的租金。在公司充裕的資產(chǎn)支持下，我們正在采取援解措施以控制成本以維護(hù)財(cái)務(wù)狀況。”

鑒于疫情不斷惡化，意大利奢侈品牌喬治·阿瑪尼 （Giorgio Armani） 取消了原定于今年1月15日和17日在米蘭舉行的Emporio Armani和Giorgio Armani時(shí)裝秀。兩年前，Giorgio Armani也是首個(gè)因?yàn)橐咔槿∠麜r(shí)裝秀的奢侈品品牌。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)裝周無(wú)疑是最為有效的曝光途徑，如今，跨國(guó)相聚仍然困難，線下活動(dòng)成謎，減少的曝光難以替代，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑雪上加霜。

另一方面，疫情促使奢侈品牌成本大幅上漲。為防疫需要，紡織業(yè)的原材料和人工成本、物流、稅費(fèi)隨之上漲，因此各大奢侈品牌都以成本上漲為由開(kāi)啟多輪漲價(jià)模式。

2022年新年前后，眾多奢侈品再次迎來(lái)漲價(jià)潮。勞力士在2020年新冠疫情爆發(fā)之后首次對(duì)腕表商品進(jìn)行調(diào)價(jià)，本次調(diào)價(jià)幅度約在4%-11%之間。根據(jù)WatchPro綜合分析，勞力士此次對(duì)鋼款專業(yè)制表價(jià)格的調(diào)價(jià)漲幅較大，在10%上下。

愛(ài)馬仕則在上個(gè)月更新了歐洲和中國(guó)官網(wǎng)部分商品的價(jià)格，漲幅在3%到10%之間。以包袋商品為例，Evelyne從13750元漲至14550元，漲幅5.82%；Mini Lindy從46500元漲至48700元，漲幅4.73%；“菜籃子” Pitcoin 18和22漲價(jià)約5.27%。

Dior則在上星期對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，經(jīng)典戴妃包大號(hào)破5萬(wàn)，Booktote、Bobby、馬鞍等老花款式平均漲價(jià)1千-5千不等。頻繁漲價(jià)已經(jīng)成為疫情時(shí)代奢侈界心照不宣的危機(jī)處理方式，但品牌是否能在漲價(jià)之后獲得期望的收入上漲，卻需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

02 過(guò)分依賴華人市場(chǎng)

過(guò)分依賴華人市場(chǎng)，曾是幾年前歐洲奢侈品面臨的潛在危機(jī)，新冠疫情出現(xiàn)使之成為現(xiàn)實(shí)。

歐洲長(zhǎng)期以來(lái)一直是奢侈品行業(yè)的“故鄉(xiāng)”，這些品牌在各自的類別中都獲得了標(biāo)志性地位：從皮具（愛(ài)馬仕）到珠寶（卡地亞），再到跑車(chē)（法拉利）。然而，歐洲消費(fèi)者越來(lái)越多地成為源自其國(guó)家的品牌的次要消費(fèi)者——中國(guó)消費(fèi)者主導(dǎo)著奢侈品總銷量的30%。

因歐洲市場(chǎng)相比于中國(guó)市場(chǎng)明顯的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，身邊很明顯的例子是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)傾向于在米蘭和巴黎旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國(guó)消費(fèi)者出國(guó)旅游超過(guò)1.5億次，中國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)境外的消費(fèi)占2018中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額的一半以上。2019年，中國(guó)游客在法國(guó)消費(fèi)總額高達(dá)35億歐元，相當(dāng)于法國(guó)旅游收入的7%。

2021年，奢侈品整體銷量有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)2021年第三季度LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入同比上漲46%至442億歐元。集團(tuán)解釋道，中國(guó)市場(chǎng)是集團(tuán)2021年?duì)I收增長(zhǎng)的主要來(lái)源。同時(shí)，除日本外的亞洲地區(qū)是LVMH最大的收入來(lái)源——銷售額與2019年同期相比大漲29%，占比36%；其次是美國(guó)，收入同樣較疫情前錄得23%的增幅，占比為25%；歐洲和日本地區(qū)表現(xiàn)不佳，較2019年同期分別錄得13%和4%的下滑，占比分別為6%和7%。總體而言，奢侈品牌的營(yíng)收在疫情的影響下嚴(yán)重依賴于華人市場(chǎng)的銷售，熱門(mén)的歐洲市場(chǎng)目前仍然表現(xiàn)消極。

據(jù)麥肯錫公司和《時(shí)尚商業(yè)》發(fā)布的《2022 年時(shí)尚狀況報(bào)告》預(yù)計(jì)，國(guó)際旅游業(yè)要到2023年至2024年才能完全恢復(fù)，許多奢侈品消費(fèi)者“為便宜而旅行”的海外購(gòu)物之旅仍需等待。歐洲奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)到 2024 年國(guó)際旅游恢復(fù)時(shí)才能恢復(fù)到疫情危機(jī)前的水平。

于奢侈品集團(tuán)而言，華人市場(chǎng)的復(fù)蘇平衡了歐洲市場(chǎng)的消極表現(xiàn)，奢侈品的漲價(jià)潮抵消了原材料成本及人工成本的上漲。但對(duì)于歐洲市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展而言，依賴于漲價(jià)和亞洲市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力是一步險(xiǎn)棋。

短時(shí)間內(nèi)，奢侈品漲價(jià)可以激發(fā)消費(fèi)者的警惕性，促使?jié)撛谙M(fèi)者提前消費(fèi)，但頻繁漲價(jià)將消耗掉部分消費(fèi)者的消費(fèi)力。另一方面，在疫情營(yíng)造的半封閉式社會(huì)環(huán)境下，極簡(jiǎn)思潮深刻影響了人們的生活方式，部分消費(fèi)者開(kāi)始摒棄不必要的開(kāi)支，減少購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率或者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品，更注重生活必需品和生活品質(zhì)的保障。

03 二手市場(chǎng)全面開(kāi)花

新冠危機(jī)中，二手奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，奢侈品的永恒性、耐用性、稀缺性使其特別適合轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，這也對(duì)歐洲奢侈品市場(chǎng)造成不可避免的沖擊。

據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品市場(chǎng)在2017年至2021年期間增長(zhǎng)了 65%至330 億歐元，而同期一手奢侈品市場(chǎng)只增長(zhǎng)12%。根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的研究報(bào)告，歸功于專業(yè)數(shù)字交易平臺(tái)的成功與消費(fèi)者行為的改變，二手奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)龐大，經(jīng)估算 2020 年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 250-300 億美元，目前仍在飛速增長(zhǎng)。行業(yè)觀察人士預(yù)計(jì)，未來(lái) 10 年該領(lǐng)域的年增長(zhǎng)率將達(dá)到 10-15%。到 2025 年，全球二手市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到 770 億美元。

奢侈品電商平臺(tái)也進(jìn)入全面井噴階段。二手奢侈品平臺(tái) Poshmark、時(shí)尚轉(zhuǎn)售電商 thredUP，以及老牌租衣平臺(tái) Rent the Runway 分別2021年上市；在僅僅六個(gè)月的時(shí)間里，二手奢侈品電商平臺(tái) Vestiaire Collective 分別獲得了由軟銀和開(kāi)云集團(tuán)領(lǐng)投的兩筆 1.78 億美元融資；6 月，Etsy 以 16.3 億美元收購(gòu)二手時(shí)尚電商 Depop；8 月，奢侈品腕表交易平臺(tái)Chrono 24 完成 1.18 億美元融資；12 月，英國(guó)奢侈品電商 Farfetch 收購(gòu)二手轉(zhuǎn)售平臺(tái) Luxclusif。

在中國(guó)，2021年5月，二手奢侈品電商只二宣布獲得數(shù)千萬(wàn)美金C輪融資；6月，同為二手奢侈品電商的妃魚(yú)也完成了近3000萬(wàn)美元B輪融資；爆爆奢也在2021年9月宣布完成A+輪1億人民幣融資。

奢侈品二手消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，研究指出，千禧一代和 Z 世代消費(fèi)者將二手交易視為可持續(xù)時(shí)尚生活方式——既能滿足他們對(duì)復(fù)古風(fēng)格的興趣、又能以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)奢侈品的機(jī)會(huì)，這種對(duì)社會(huì)資源充分利用的消費(fèi)方式持續(xù)推動(dòng)和塑造二手市場(chǎng)的繁榮。BCG 最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近 50% 的二手購(gòu)物者在過(guò)去一年中嘗試過(guò)新品牌，二手市場(chǎng)被視為未來(lái)奢侈品牌獲取客戶的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

奢侈品牌不得不接受這種潮流。在市場(chǎng)趨勢(shì)的鼓勵(lì)下，一些擁有忠實(shí)消費(fèi)者基礎(chǔ)的知名品牌開(kāi)始涉足租賃與轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。2021年7 月，歷峰集團(tuán)旗下高端二手腕表交易商 Watchfinder.Co 與集團(tuán)旗下奢侈品電商 Net-a-porter、Mr Porter 達(dá)成合作協(xié)議，共同銷售二手高端腕表；9 月，Gucci 推出二手電商平臺(tái) Vault，售賣(mài)品牌的經(jīng)典產(chǎn)品；10 月，Valentino 推出了官方轉(zhuǎn)售項(xiàng)目 Valentino Vintage，Jean Paul Gaultier 推出 Archive，提供 80-90 年代經(jīng)典設(shè)計(jì)租借服務(wù)。近三分之二的消費(fèi)者表示，他們會(huì)從與二手商家合作的時(shí)尚品牌那里購(gòu)買(mǎi)更多商品。

04 小眾奢侈品牌崛起分蛋糕

小眾奢侈品的成長(zhǎng)也在威脅老牌奢侈品的地位，它們不僅擁有同樣甚至更為深厚的歷史，為當(dāng)下看重品牌價(jià)值取向的年輕消費(fèi)者提供了更多選擇。如創(chuàng)立于1849年的法國(guó)奢侈箱包品牌MOYNAT，作為巴黎最古老的皮具品牌之一，創(chuàng)始人Pauline Moynat 還是歷史上唯一一位女性皮箱工匠，多年來(lái)，MOYNAT堅(jiān)持小作坊手工生產(chǎn)模式，是如今唯一仍在巴黎市中心擁有手工作坊的品牌，號(hào)稱“每一件摩奈MOYNAT產(chǎn)品都來(lái)自法國(guó)的手工工坊，每一枚零件、每一道工序均在法國(guó)完成”。MOYNAT于2009年被 LVMH集團(tuán)主席 Bernard Arnault 以個(gè)人名義收購(gòu)，以低調(diào)、克制的品牌路線逐年上升，2015年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，2020年挖角前LV皮具設(shè)計(jì)師Nicholas KNIGHTLY為其設(shè)計(jì)師，吸引了眾多明星名流愛(ài)好者。

比利時(shí)奢侈品手袋品牌Delvaux也異軍突起，2022年1月20日，品牌聯(lián)合詠梅、劉詩(shī)詩(shī)、文淇共同推出亞太區(qū)首支城市短片《Delvaux北京故事》，旨在借助中國(guó)城市文化提升品牌知名度與影響力。由 Charles Delvaux 于 1829 年在比利時(shí)布魯塞爾成立的 Delvaux，被公認(rèn)為是世界上最古老的奢侈品皮具品牌。它不僅于 1908 年為其標(biāo)志款手袋 La Princesse 申請(qǐng)了第一個(gè)包袋專利，更重要的是，其成立時(shí)間比 Hermès 早了 8 年，比 Louis Vuitton 早了 25 年，更是比 Chanel 早了 80 年。2021年7月，Richemont歷峰集團(tuán)宣布正式完成對(duì)比利時(shí)奢侈品手袋品牌Delvaux的收購(gòu)，借由品牌豐富的文化，背靠大集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)，目前內(nèi)地?fù)碛邪ū本?、上海、成都、杭州、深圳等七個(gè)城市11家門(mén)店。

意大利小眾高端奢侈品牌Valextra，近期憑借影視劇中眾多明星同款系列引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的追捧，這個(gè)1937年成立于米蘭的品牌以低調(diào)、簡(jiǎn)約著稱，經(jīng)典Valextra Iside手袋價(jià)格接近3萬(wàn)，Valextra于1954年憑借當(dāng)年推出的一款名為“24 Hour Bag”的專為短途出行而設(shè)計(jì)的公文包獲得意大利最高榮譽(yù)的“金羅盤(pán)”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，被紐約MOMA現(xiàn)代藝術(shù)館永久收藏。

地位、標(biāo)志和排他性是消費(fèi)者對(duì)奢侈品的價(jià)值追求，當(dāng)年輕消費(fèi)者剛剛擁有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的能力時(shí)，他們大概率會(huì)選擇頭部品牌如 Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Gucci 來(lái)作為自己進(jìn)入奢侈品世界的敲門(mén)磚。但當(dāng)老牌奢侈品逐漸形成爆款爛大街之勢(shì)，小眾奢侈品的勢(shì)必會(huì)吸引眾多富裕階級(jí)的眼光。

實(shí)際上，小眾奢侈品牌廣受歡迎，也呈現(xiàn)了老牌奢侈品“創(chuàng)新乏力”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，諸多奢侈品牌新品逐年推出，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，品牌“現(xiàn)金奶牛”仍為火爆多年的經(jīng)典款。隨著奢侈品市場(chǎng)的多年發(fā)展，廣大奢侈品消費(fèi)者早已提高了對(duì)奢侈品牌的期待，他們追求個(gè)性化，懂得甄別新與值的界限，并要求品牌價(jià)值觀與其一致。諸多因文化差異產(chǎn)生的抵制事實(shí)說(shuō)明，想要抓住年輕消費(fèi)者的心，或許需要拿出更為誠(chéng)懇的姿態(tài)和切實(shí)可行的吸引力方案。

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文章來(lái)源： 出颯，作者：小颯

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