2022年，家電企業(yè)還能否通過價格策略攪動市場？從市場來看，不管是在增量時期，還是在存量時期，價格 是繞不開的話題，在過去家電市場憑借連番的價格戰(zhàn)取得市場的增量，在原材料價格穩(wěn)定的情況下，家電企業(yè)在成本壓力不大的情況下，以廣闊的市場規(guī)模以及微幅的盈利水平而持續(xù)過上好日子。

但這種情況在近幾年卻開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，一方面家電市場的飽和，讓市場規(guī)模的增量空間收縮，另一方面，在邊際遞減效應(yīng)下，低價策略越來越難吸引消費者買單。尤其在疫情后，企業(yè)陷入了原材料價格上漲拉升成本水平，加之消費者對未來預(yù)期的看淡，同時越加頻繁的促銷節(jié)點，使傳統(tǒng)促銷手段逐漸失靈的窘境。

如今的家電企業(yè)在定價策略上陷入兩難的困境中，一方面，企業(yè)希望通過拉升產(chǎn)品價格來抵消原材料價格上漲的影響，卻面臨消費者需求低迷，出現(xiàn)企業(yè)出貨量下滑的情況。另一方面，通過下調(diào)產(chǎn)品價格以激活消費，卻難以覆蓋成本，進入無利潤甚至是負利潤的狀態(tài)，這讓企業(yè)的定價策略更加謹慎。

1、定價策略的轉(zhuǎn)變

2022年，不止傳統(tǒng)家電，智能家電行業(yè)也將在定價策略上進行改變，其中最主要的因素之一在于，疫情造成全球供應(yīng)鏈的難題仍未解除，最終最主要的變化在于石油、銅等基礎(chǔ)原材料供應(yīng)緊張，價格維持在高位，不僅嚴重影響了生產(chǎn)制造的正常進行，同時物流成本也在不斷攀升，家電企業(yè)定價策略的操作空間被進一步限制。在疫情影響尚未消散，且因素不確定的情況下，原材料供應(yīng)緊張能夠緩解幾分依然是未知數(shù)。

這讓企業(yè)陷入被動，中小品牌為了自保不得不提升產(chǎn)品價格。在去年底，多家中小空調(diào)廠商宣布提價，消息稱，空調(diào)廠商廣東美博智能環(huán)境設(shè)備有限公司以及江蘇新科電器有限公司，分別于2021年12月23日和2021年12月28日下發(fā)漲價通知。兩家企業(yè)自2022年1月1日，分別漲價5%-8%以及3%-5%。家電網(wǎng)主編李韜認為，美博、新科等小品牌漲價的邏輯和美的有所差別。中小品牌消化成本能力差，在原材料價格長期處于高位的情況下，中小品牌只能通過漲價轉(zhuǎn)移壓力。

不過抗風(fēng)險能力更強的大品牌也在年初官宣漲價，美的集團下發(fā)漲價通知宣布漲價，其中空調(diào)掛機漲價幅度在200元-900元。李韜認為，美的集團的漲價邏輯和中小品牌不同，美的在2021年已經(jīng)在空調(diào)領(lǐng)域取得對格力的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，在競爭壓力變小的情況下，美的選擇提價，以提升利潤空間。

2、轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)

家電業(yè)多年陷于價格戰(zhàn)，導(dǎo)致多年來利潤被攤薄，家電廠商需要通過價格回調(diào)，將行業(yè)、市場導(dǎo)向健康的發(fā)展方向。在原材料價格持續(xù)回落的情況下，美的等頭部廠商的漲價邏輯本質(zhì)上基于此。

過去在原材料價格相對較低的情況下，家電廠商擁有的利潤空間，被用以擴大市場規(guī)模，盡管在紅海市場幾乎無往不利，但本質(zhì)上依然是自損八百的傷敵方式。原材料不斷壓縮利潤空間的情況下，“價格戰(zhàn)”的弊端開始顯現(xiàn)，家電廠商感知到劇痛。這使家電廠商加速將“價格戰(zhàn)”拋離戰(zhàn)術(shù)范圍。

另一方面，消費者在市場上的教育下已經(jīng)開始成長，不再將價格看作唯一的選購因素，而更加看重產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)計以及創(chuàng)新等屬性。消費者的成長，也在迫使廠商正視消費者的需求，倒逼家電企業(yè)放棄以價換量的戰(zhàn)略打法，進而將重心心從“運營”轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)品”中。

這在企業(yè)的促銷活動中體現(xiàn)得尤為明顯，消費者對越來越頻繁、越來越模板化、套路化的促銷活動已經(jīng)失去興趣，這直接導(dǎo)致活動效果越來越差，促銷活動引爆消費的光景再難重現(xiàn)。這迫使企業(yè)在促銷策略以及經(jīng)營策略上，都必須做出轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要在促銷活動中投入更多心力，讓促銷活動常做常新，在拼數(shù)量、拼效率的同時，還要拼質(zhì)量、拼執(zhí)行。在經(jīng)營上，則要拋棄價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，在更高的價格下，通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏取用戶，從而擴大利潤空間。

李韜認為，產(chǎn)品價值、服務(wù)價值雙雙升級的“價值戰(zhàn)”，或許將以創(chuàng)新贏來商機，通過持續(xù)不斷的增值體驗，讓用戶感受到價值，而不只是低價格。

文章來源：家電網(wǎng)，作者：佛伯樂

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