“跨境電商正迎來全新的歷史機(jī)遇”，這一看法已成為了許多業(yè)內(nèi)人士的基本共識。據(jù)我國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長31.1%，其中，出口1.12萬億元，增長40.1%，而在過去5年，我國跨境電商規(guī)模增長了近10倍。
中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長、商務(wù)部原副部長魏建國表示，未來1年至2年，我國外貿(mào)進(jìn)出口仍將保持兩位數(shù)的高增長，跨境電商將進(jìn)入快速發(fā)展期。商場之中“危”“機(jī)”并存，在疫情對全球供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)貿(mào)易造成深刻沖擊的情況下，跨境電商“逆勢”而上，其背后的原因是什么？爆發(fā)增長中的跨境電商，又出現(xiàn)了哪些新趨勢？面對這些趨勢，企業(yè)又該采取哪些行動？
“危”中有“機(jī)”，疫情反成“催化劑”
突如其來的疫情反而加速了跨境電商的發(fā)展？一方面，受新冠疫情影響，國外消費(fèi)者的購物習(xí)慣加速由線下向線上轉(zhuǎn)移。為控制新冠疫情，世界多國出臺外出限制令，導(dǎo)致線下消費(fèi)場景大幅度減少，大部分消費(fèi)場景加速由線下向線上電商平臺轉(zhuǎn)移。
以北美為例，2019年線上零售滲透率10.7%，2020年線上零售滲透率14.0%，是線上消費(fèi)單年增長最快的一年。
另一方面，疫情使得全球制造業(yè)供應(yīng)鏈遭受較大打擊，國際產(chǎn)能至今仍未恢復(fù)至正常水平，由于我國疫情防控較早控制住，依托于國內(nèi)強(qiáng)大完整的制造業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，外加國家外貿(mào)政策紅利釋放，跨境電商方能借此東風(fēng)發(fā)展迅猛。
然而，這場疫情只是催化劑，跨境電商本身就是經(jīng)濟(jì)全球化和信息化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。真正驅(qū)動變革的是內(nèi)因，其中包括：
新興中產(chǎn)階層對于外國優(yōu)質(zhì)商品的訴求，成為供給側(cè)發(fā)展的動力；基礎(chǔ)設(shè)施的完善和國家政策的扶持，為中小企業(yè)“入場”提供“門票”，形成了供需兩側(cè)的發(fā)展動力。
“潮水已至”，跨境電商4大新趨勢
潮水已至，我們需認(rèn)清潮水的方向。縱觀整個跨境電商趨勢，可以歸納如下4大趨勢。
1、全球電商模式去中心化。表現(xiàn)為社交電商新玩法以及短視頻、直播大火；獨(dú)立站成為品牌新選擇。
2、后疫情時代新需求爆發(fā)。表現(xiàn)為空間廣闊的新興市場崛起；“宅經(jīng)濟(jì)”到“戶外經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變；以及元宇宙下虛擬體驗(yàn)的需求爆發(fā)。
3、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向生態(tài)化。表現(xiàn)為主流電商平臺轉(zhuǎn)向生態(tài)型平臺；從業(yè)者多元化，更多小B（包括中小企業(yè)及個人轉(zhuǎn)型的賣家）入局；供應(yīng)鏈整合服務(wù)成風(fēng)口。
4、海外倉加速發(fā)展，服務(wù)深度本地化。表現(xiàn)為海外倉儲數(shù)量加速遞增；最后一公里的到地服務(wù)體驗(yàn)更受重視。
下面我們就來具體談?wù)劇?/p>
1、全球電商模式去中心化
近兩年，跨境電商的獲客渠道愈加多元化和碎片化，這得益于移動端應(yīng)用的增長與成熟，以及海外新社交營銷渠道的不斷崛起，社交電商和獨(dú)立站這樣的去中心化多平臺布局得以被廣泛接受。
① 社交電商新玩法，短視頻、直播大火
紅人帶貨：Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等海外頭部社交平臺上活躍著大量的網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，其為商家們帶來了海量獲客渠道，增加了商品曝光的機(jī)會。
社交電商：各大視頻平臺都在著力布局社交電商。以TikTok為例，它為印尼、英國兩個地區(qū)開通并測試了購物車功能，幫助商家能夠更好地在短視頻中進(jìn)行引流。另外，TikTok的去中心化算法能充分給予商家更多的流量?？焓謬H也在積極布局，其在巴西新增的廣告平臺在5天時間內(nèi)，瀏覽量超過2億。一旦這類平臺的購物功能全面放開，跨境電商商家或?qū)⒂瓉硪徊髁康募t利期。
直播：直播正成為帶貨和流量入口的新趨勢。不同于國內(nèi)直播，海外直播會更注重娛樂性，并沒有太多打賞刷禮物的模式。
YouTube數(shù)據(jù)顯示，疫情期間觀看直播的時長比視頻時長多達(dá)4倍，直播時長年增長率達(dá)到130%，觀看時長年增長率達(dá)到80%。在近期YouTube舉辦的直播活動“YouTube Holiday Stream and Shop”中，對其直播購物平臺進(jìn)行了大規(guī)模測試。
TIPS：面對大火的社交媒體渠道，建議商家趁早入局。剛起步的商家可以選擇主流直播平臺入手，因?yàn)樗麄冇谐墒斓呐嘤?xùn)系統(tǒng)，網(wǎng)紅部分可以考慮聯(lián)手第三方網(wǎng)紅公司，通過數(shù)據(jù)分析匹配更適合自己的網(wǎng)紅。
② 品牌新選擇，獨(dú)立站崛起
9月發(fā)生的亞馬遜封號門事件，加速了商家們布局多平臺以分化風(fēng)險(xiǎn)的腳步。其中，獨(dú)立站成了許多商家出海的新選擇。根據(jù)《2020年雨果網(wǎng)第二季度跨境電商行業(yè)調(diào)研報(bào)告》，26%的外貿(mào)企業(yè)選擇自建獨(dú)立站。獨(dú)立站可以是商家自己投入技術(shù)搭建的網(wǎng)站，也可以是在SaaS服務(wù)上一站搭建的“品牌獨(dú)立站”，和第三方平臺相比，其優(yōu)勢在于能夠打造私域流量、有利于打造自有品牌、打造個性化營銷體系。
說白了就是“品牌”二字。不可否認(rèn)，亞馬遜等第三方平臺以其巨大的流量和成熟的運(yùn)營模式，對中國品牌具有極大價值，但由于缺乏前期積累，中小企業(yè)想以新賣家的身份進(jìn)入亞馬遜等頭部第三方平臺，實(shí)現(xiàn)彎道超車確實(shí)非常困難。然而現(xiàn)階段，中小型跨境電商企業(yè)的交易額占我國跨境交易總額的70%左右，但其中不到20%建立了自主品牌。
在流量去中心化的風(fēng)口之下，基于SaaS技術(shù)平臺，商家得以自建獨(dú)立的電商導(dǎo)購網(wǎng)站，擺脫大平臺玩法的束縛，將流量和數(shù)據(jù)掌握在自己手上，深挖品牌價值。但不可否認(rèn)，獨(dú)立站也有其自身弊端，因?yàn)楸举|(zhì)上是運(yùn)營私域流量，如果不去做曝光，這些“獨(dú)立站”就如茫茫大海上的孤島，無人問津。離開了擁有流量的主流平臺，獨(dú)立站初期建立后需要靠社交媒體、SEO等渠道引流，投入成本很難把控，需要一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，很可能面臨投入大、產(chǎn)出少的情況。
TIPS：獨(dú)立站是雙刃劍，從0到1的路充滿艱辛，商家在決定做獨(dú)立站之前，需要考慮清楚幾個問題：
做獨(dú)立站對于現(xiàn)階段品牌發(fā)展的意義是什么？目前的企業(yè)的預(yù)算和精力，更適配于平臺和獨(dú)立站哪個方案？綜合考慮、謹(jǐn)慎選擇。
2、后疫情時代新需求爆發(fā)
疫情期間，海外消費(fèi)者跨境線上消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，而縱觀疫情期間的需求變化可以發(fā)現(xiàn)：
① 新興市場未來空間廣闊
盡管目前我國出口的主要目的市場，依舊是歐美這樣的成熟市場，此番疫情期后東南亞市場、拉美市場以及中東市場的高增長也令我們看到了新的市場空間。
根據(jù)尼爾森IQ研究國際站數(shù)據(jù)顯示，上述區(qū)域的市場在疫情后，電商流量均有大幅度增長，其中巴基斯坦電商流量同比增幅達(dá)到320%，菲律賓電商流量同比增幅達(dá)到240%，巴西電商流量同比增幅達(dá)到230%。這些國家在電商基建方面發(fā)展程度不一，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速提升，跨境電商發(fā)展?jié)摿薮螅磥硎袌隹臻g廣闊。
TIPS：盡管如此，進(jìn)入新興市場一定要慎重，可以借助一些分析工具，如羅蘭貝格的FIRE標(biāo)體系，包括 F（社會基礎(chǔ)環(huán)境）、I（跨境商貿(mào)環(huán)境）、R（電商設(shè)施環(huán)境）及E（經(jīng)濟(jì)實(shí)力環(huán)境）等維度來評判新興國家的市場是否適合企業(yè)進(jìn)入。
② “宅經(jīng)濟(jì)”大火，“戶外經(jīng)濟(jì)”緊跟
疫情期間，由于外出活動受到限制，除了防疫用品之外，“宅經(jīng)濟(jì)”一度大火。從居家辦公用品、鍛煉器材再到寵物用品、游戲影視用品等等，室內(nèi)場景使用的產(chǎn)品幾乎迎來了集體爆發(fā)式的增長。
然而，相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，到了今年上半年，海外消費(fèi)的整體趨勢，呈現(xiàn)由原來的“宅經(jīng)濟(jì)”向“戶外經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的趨勢。這同全球疫情進(jìn)入后疫情時代，疫情有所緩解有關(guān)。壓抑已久的戶外消費(fèi)受夏季出行、重要體育賽事等影響因素刺激迅速回升，包括鞋服、太陽鏡、戶外裝備等運(yùn)動出行的相關(guān)產(chǎn)品銷量增幅巨大。
TIPS：可以看出，長期來看消費(fèi)波動依舊受疫情影響巨大，商家需緊跟時事，選品時盡量避開需要品類審核的產(chǎn)品。
可以借助一些選品運(yùn)營工具，能夠提供跨境電商平臺上沉淀下的網(wǎng)頁產(chǎn)品數(shù)據(jù)、品類價格清單、競爭對手活動等等，主流跨境電商平臺一般都有類似的插件或功能。
③ 元宇宙誕生新需求
《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利曾表示，數(shù)十年后，如果人們還記得新冠疫情，他們記住的將不是疫情本身，而是“哦，就是從那時開始，世界完全數(shù)字化了”。后疫情時代，助燃了Metaverse（元宇宙）這個熱詞的爆火，科技巨頭紛紛布局，一些小而美的公司也拔得頭籌。
據(jù)了解，一家以色列初創(chuàng)公司Zeekit推出的虛擬試衣間，使得退貨率降低36%，而這甚至只是邁向元宇宙的一小步。虛擬體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣邍饨K端用戶的體驗(yàn)，這對于我國電商強(qiáng)供給（供應(yīng)鏈強(qiáng)大）的現(xiàn)狀來說，很有價值。
TIPS：元宇宙的虛擬體驗(yàn)需求增長，隨之而來的是買家對于虛擬現(xiàn)實(shí)模式下跨境電商購物沉浸式體驗(yàn)的訴求，以及VR及其配套設(shè)備的需求，商家們可以提前關(guān)注和布局。
3、產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化
和所有電商模式一樣，跨境電商的生態(tài)圈通過多角色、多維度的合作，在數(shù)字化的時代背景下，飛速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合以及不斷完善。
① 主流電商平臺轉(zhuǎn)向生態(tài)型平臺
這當(dāng)中，最明顯的是主流電商平臺轉(zhuǎn)向生態(tài)型平臺的趨勢。這幾年來，中國的跨境出口平臺經(jīng)歷了從最初的信息撮合平臺到交易服務(wù)平臺，再到如今的生態(tài)服務(wù)型平臺的一步步升級。簡單來說，生態(tài)型平臺具有開放性和協(xié)同性，能夠提供一整套解決方案，一站式解決商家的跨境交易、運(yùn)營服務(wù)、倉儲物流等難題，從而賦能企業(yè)或個人，為期補(bǔ)齊短板。而這也使得一些小B商家能夠有機(jī)會快速發(fā)展。
TIPS：生態(tài)型平臺聽上去大而全，其實(shí)也是各有側(cè)重，商家可以在媒體上了解該平臺業(yè)務(wù)發(fā)展史，根據(jù)其能力值選擇與企業(yè)現(xiàn)階段更為匹配的平臺。
② 從業(yè)者多元化，更多小B入局
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國跨境出口B2B電商市場規(guī)模達(dá)3.7萬億元人民幣，占總體的74.1%，長期來看B2B依然是跨境電商的主體。但隨著流量去中心化，以及類似 “一鍵代發(fā)”服務(wù)和各類建站工具的興起，個人與小B商家得以有了“入局”的契機(jī)，高頻詞、小批量的采購形式得以崛起。小范圍內(nèi)，B2B和B2C的邊界正在開始變得模糊。
TIPS：去中心化趨勢催生了各類賣家，根據(jù)其現(xiàn)有模式可以分為平臺轉(zhuǎn)型賣家、DTC品牌賣家、站群賣家。其中，平臺轉(zhuǎn)型賣家很容易理解，就是從平臺出走或者增開拓獨(dú)立站的賣家。DTC品牌賣家，其概念來自美國的Direct to Customers（直達(dá)消費(fèi)者），近期估值近3000億元的跨境服飾電商SHEIN，就是靠著國內(nèi)強(qiáng)大生產(chǎn)鏈，以小批量定制主攻歐美下沉市場。出海電商平臺Cider則在近期完成數(shù)千萬美元A輪融資。
站群賣家是運(yùn)營人員通過建站工具搭建幾十甚至上百網(wǎng)站，售賣某一品類的產(chǎn)品，然后在Facebook等流量平臺用額定預(yù)算進(jìn)行廣告投放，測試產(chǎn)品，對潛在爆品進(jìn)行大預(yù)算投放。盡管站群玩法門檻較低，但商家要注意目前站群賣家比較尷尬。前段時間以Facebook、Google、PayPal、Shopify為首的巨頭們針對一些“貨不對板”“欺詐盲盒”的行為進(jìn)行輪番“圍剿”，大批站群賣家也開始自砍站群。建議商家可以多研究DTC的成功案例，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。
③ 供應(yīng)鏈整合服務(wù)成風(fēng)口
相比國內(nèi)，跨境電商的供應(yīng)鏈鏈條更長，涉及更多的環(huán)節(jié)、更復(fù)雜的信息，資金周轉(zhuǎn)也更慢。一套成熟的供應(yīng)鏈解決方案能夠解決商家的諸多煩惱?？梢哉f跨境電商的下一個風(fēng)口，存在于未來提供整合供應(yīng)鏈服務(wù)的電商平臺。運(yùn)用大數(shù)據(jù)將供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈進(jìn)行有效整合，做有溫度的跨境電商，將成為許多企業(yè)的訴求。
TIPS：目前比較普遍的中央集采模式，即采購團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)采購，后將其運(yùn)入保稅區(qū)，但這當(dāng)中貨源把控存在難度。商家可以選擇適合企業(yè)自身的供應(yīng)鏈形式，借助供應(yīng)鏈服務(wù)解決痛點(diǎn)。
4、海外倉加速發(fā)展，服務(wù)深度本地化
① 海外倉加速發(fā)展
海外倉，作為新興物流模式，成為跨境電商物流未來發(fā)展的主要趨勢。疫情期間，由于國際航班銳減、運(yùn)力不足以及相關(guān)國家政策管制等等因素影響，一直以來令商家頭疼不已的物流問題，又凸顯出來。隨著疫情期間全球海運(yùn)價格10倍上漲，一些頭部企業(yè)海外倉的業(yè)務(wù)增長到了過去的2倍，一倉難求。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年海外倉的數(shù)量為1800個，較過去增長80%；總面積1200萬平方米，較過去增長50%。來，海外倉在降低運(yùn)輸成本、提高物流時效、優(yōu)化退換貨流程以及提高購物體驗(yàn)等各方面將發(fā)揮巨大作用。
TIPS：對于商家來說，往往會擔(dān)心海外倉備貨投入過大，這就需要根據(jù)自身產(chǎn)品的淡旺季，進(jìn)行備貨，選擇轉(zhuǎn)化率較高的產(chǎn)品入倉，盡量避開長尾產(chǎn)品。
② 最后一公里的到地服務(wù)體驗(yàn)受重視
隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，商家服務(wù)是否能夠深度本地化，也直接影響了消費(fèi)者對于網(wǎng)購體驗(yàn)的判斷。疫情影響下，由于人手匱乏，最后一公里配送的效率下降，一個好的物流平臺決定了產(chǎn)品到消費(fèi)者手上的最后一公里體驗(yàn)。尤其對于東南亞等地區(qū)的一些有著宗教信仰的國家來說，了解其地方文化則直接決定了用戶體驗(yàn)。
TIPS：一家成熟的物流公司更了解本地市場，能夠給到準(zhǔn)確時效的運(yùn)輸、解決旺季排倉等風(fēng)險(xiǎn)，相比良莠不齊打價格差異的小型物流公司，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、擁有全球網(wǎng)絡(luò)的大型物流公司會令商家更為省心。此外，一些國家政府就有物流補(bǔ)助的政策，商家們可以注意關(guān)注政策利好。
無論是平臺還是獨(dú)立站，采取何種商業(yè)模式、是否使用供應(yīng)鏈服務(wù)等等，最根本最核心的問題，依舊是：商品和服務(wù)，而其最終指向的，就是消費(fèi)者。也只有消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌方得以延續(xù)。
在跨境電商迎來歷史性機(jī)遇的當(dāng)下，各種新興概念此起彼伏，企業(yè)需要保持清醒，認(rèn)清自身優(yōu)勢和短板，運(yùn)用好各方的平臺服務(wù)為自己賦能，梳理人、貨、場的問題。只有秉著長期主義眼光，方能在潮水來襲時，乘帆遠(yuǎn)航。
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文章來源：商業(yè)評論
編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)
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