01 新跨境出口B2B電商市場分析

行業(yè)發(fā)展歷程

行業(yè)經(jīng)歷了從信息平臺到數(shù)字化生態(tài)服務平臺的演變過程

中國外貿(mào)經(jīng)濟與跨境電商發(fā)展

跨境電商成為外貿(mào)強勁增長點，B2B仍是跨境電商主體

作為中國外貿(mào)的新業(yè)態(tài)，跨境電子商務規(guī)模發(fā)展迅速，2016-2019年中國跨境電商行業(yè)規(guī)模復合增速達27%，隨著國家政策對跨境電商的支持力度不斷提升，跨境電商將成為外貿(mào)強勁增長點，預計2020-2025年中國跨境電商復合增速達25%。

目前，B2B跨境電子商務仍是跨境電商主體，2019年中國跨境B2B電商規(guī)模達3.7萬億元，在中國跨境電商規(guī)模中占比為74.1%。艾瑞認為，相較于C端電商滲透率，B端電商滲透率滯后相對明顯，主要原因為，相較于C端而言，B端交易的有效達成需要的決策鏈條更復雜、決策周期更長、相關的基礎設施及配套服務構建難度更大。

隨著利好跨境電商B2B出口政策的相繼出臺，B端數(shù)字化水平逐漸提高，以及B端配套設施服務的持續(xù)構建和完善，未來B2B的滲透率將加速提升，B2B的主體地位將不斷強化。

全球B2B電商發(fā)展分析

B端采購行為線上化趨勢明顯，疫情是重要推動因素

根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，全球B2B電子商務交易額2020年預計可達7萬億美元，2020-2027年復合增速可達17.5%。Episerver在2020年3月對全球B2B決策者進行的一項調(diào)查顯示，40%的制造商與41%的分銷商表示，他們超過60%的收入是通過B2B線上渠道獲得的。

全球B2B電商快速發(fā)展，同時B2B平臺基礎設施的完善與數(shù)字化趨勢都促使更多企業(yè)轉向線上進行銷售與采購，以建立更多的貿(mào)易關系并節(jié)約成本。

與此同時，2020年受新冠疫情影響，諸多企業(yè)難以復工或延遲復工，導致線下銷售和采購渠道嚴重受阻。疫情期間，大量B端商家將銷售行為轉到線上，以無接觸采購來滿足下游買家的采購需求，疫情促進B端線上銷售與采購習慣養(yǎng)成，促進B2B電商平臺上游供應商與下游用戶規(guī)模的基數(shù)增長。

市場規(guī)模

未來B2B仍然在中國跨境出口電商市場占據(jù)主導地位

2019年中國跨境出口B2B電商市場規(guī)模達2.6萬億元，艾瑞預計，2020-2025年復合增速將達28.3%，2025年中國跨境出口B2B規(guī)模可達11.2萬億元。

2019年中國跨境出口B2B電商市場規(guī)模在中國跨境出口電商市場規(guī)模中占比達71.0%，未來B2B仍然是中國跨境出口電商市場的主要部分。預計未來五年內(nèi)由于疫情可能帶來的長期影響、國家政策對跨境B2B的扶持、各環(huán)節(jié)不斷線上化與信息化，以及B端交易碎片化，B2B交易的線上滲透率預計在五年內(nèi)出現(xiàn)明顯提升。

B2B線上化交易滲透率逐漸提升

2019年中國跨境出口B2B電商線上交易額達0.3萬億元，占整體交易額的一成。受疫情影響，線下展會等強交流渠道受阻，2020年線上交易額實現(xiàn)跨越式增長，預計交易額將達0.6萬億元。艾瑞預計未來3-5年，B2B線上化交易滲透率將持續(xù)上升，預計2025年中國跨境出口B2B電商線上交易額將達4.7萬億元。

新跨境出口B2B電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，衍生出多種類型的玩家。根據(jù)模式不同，可分為平臺型和大賣家兩種類型；平臺型可分為B2C、B2B、B2B2C。不同模式的玩家的特點各具特色，由此形成的競爭壁壘也不相同。

跨境出口B2B電商發(fā)展現(xiàn)狀

物流：“跨境電商+海外倉”模式憑借物流成本低、庫存動銷率高、配套服務好等優(yōu)勢發(fā)展迅速

以快銷速賣為目標的中小賣家一般選擇合作第三方海外倉合作。其中“中國跨境電商平臺+海外倉”融合帶來的優(yōu)勢更加明顯，即交易環(huán)節(jié)的打通和資源政策的傾斜。表現(xiàn)為：

1）利用平臺的規(guī)模優(yōu)勢整合物流倉儲談折扣，價格更有優(yōu)勢；

2）平臺接觸大規(guī)模的交易場景，其數(shù)據(jù)沉淀對于賣家對于選品、產(chǎn)品銷量、備貨等方面具有指導意義，平臺自建或合作的海外倉更有能力應對資金與貨物滯銷風險，提高倉庫效率；

3）平臺對使用海外倉的賣家可提供流量扶持、匯款加速等鼓勵政策；

4）平臺在提供“海外倉+物流”、“海外倉+金融”、“海外倉+分銷”等多種增值服務時更具備優(yōu)勢，例如平臺無需考慮排他性競爭，可鏈接多個海外倉服務商為賣家提供多元化分銷渠道。

海外疫情局勢的反復一定程度上加快了海外倉的發(fā)展，由于疫情期間國際物流運力下降，漲價、爆倉、缺箱等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，國內(nèi)直發(fā)受限，而海外倉的優(yōu)勢在此次疫情中得以突顯，促進了倉發(fā)模式的普及度和階段性增長。

金融科技：基于大數(shù)據(jù)技術，新跨境電商平臺輸出風控能力，提供綜合化金融科技解決方案

與國內(nèi)電商不同，跨境電商商家由于涉及跨境物流、通關等流程，資金交割時間相對較長，對于熱銷產(chǎn)品，跨境賣家還需要提前備貨，因此資金周轉率低成為很多跨境商家的一大痛點。跨境電商商家存在的融資難問題主要是由于商業(yè)銀行無法直接獲取真實的動態(tài)交易信息，也難以進行大數(shù)據(jù)監(jiān)控，無法直接開展金融服務。

跨境電商生態(tài)型平臺角色的出現(xiàn)，可以補足真實貿(mào)易背景，也可以輔助銀行把控操作風險，為商業(yè)銀行開展金融服務業(yè)務提供可行性。在生態(tài)型平臺和銀行的合作下，產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的真實貿(mào)易融資需求得到滿足，產(chǎn)業(yè)鏈上整體資金流動得以優(yōu)化。

跨境電商平臺加大營銷的智能化，社交化能力建設

跨境電商平臺加大營銷的智能化與精細化以增強營銷的精準性與及時性，充分挖掘消費者全生命周期的商業(yè)價值。同時，跨境電商平臺積極利用社交營銷渠道促進營銷社交化能力建設。

一方面，根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，社交媒體和搜索引擎為電商平臺貢獻的流量占比逐年提升，從2017年Q1的4.7%增長至2019年Q1的9.1%。另一方面社交媒體對電商業(yè)務持續(xù)布局，紛紛發(fā)布可在站內(nèi)完成購物的電商功能。

下游小B零售商需求更加多元化及差異化，亟需平臺賦能

隨著新跨境電商降低了外貿(mào)門檻，跨境B2B的采購群體更加多元化，三級分銷商或零售商開始越過上級采購商直接通過平臺從國內(nèi)進貨。相較于大B采購商，小B零售商各方面能力較弱且差異化較大，需求側重點也各不相同。

例如，流量平臺的KOL需要一站式基礎功能服務小范圍試點，對于供應鏈沒有過高要求；而具有一定經(jīng)驗的專業(yè)線上賣家更重視有競爭力的供應鏈以及更優(yōu)的價格。面對市場中這些新興群體及其更復雜多樣的需求，目前亟需平臺提供相配套的解決方案。

線上獲客渠道愈加碎片化，去中心化渠道流量匯集能力持續(xù)凸顯

2020年，預計全球分銷市場規(guī)模為1494億美元，隨著個性化碎片化交易與復合化貿(mào)易模式爆發(fā)，預計2020-2025年的復合增長率將達30.1%。線上獲客渠道呈現(xiàn)愈加碎片化特征，去中心化渠道流量匯集能力持續(xù)凸顯。因此，流量去中心化將帶來跨境出口電商行業(yè)格局的重塑?？缇吵隹陔娚唐髽I(yè)不斷重視“私域流量”的構建與營銷，“私域流量”的構建利于拉新以及對新客戶的信任培養(yǎng)，“私域流量”的營銷利于對現(xiàn)有用戶的精細化運營，引導老客復購及推薦。

可見，正積極布局、深耕去中心化流量渠道的跨境出口電商利于搶占發(fā)展先機，增強行業(yè)地位。圍繞中小商戶提供整合供應鏈服務的電商平臺將實現(xiàn)新的增長曲線，如敦煌網(wǎng)發(fā)布跨境SaaS平臺MyyShop，將為敦煌網(wǎng)平臺的發(fā)展帶來新的增長。

新跨境出口生態(tài)型B2B電商平臺一站式縱深服務上游供應商

對于尚未涉足海外的中國供應商來說，不僅需要一站式、全渠道的服務，且在運營過程中，全面布局的網(wǎng)狀物流體系必不可缺；對于已經(jīng)進入海外市場的國內(nèi)供應商而言，需要多維度的縱深服務，對于服務商在提供更多品類的拓展、更高效的分銷體系、更好的數(shù)據(jù)留存和反饋以及更貼近海外市場和本土化消費者偏好的產(chǎn)品設計上提出更高的要求。上游供應商獨立運營痛點較多，新跨境出口B2B電商平臺為其賦能。

新跨境出口生態(tài)型B2B電商平臺有效解決下游分銷商供應鏈與運營難題

下游分銷商/零售商對貨源的采購流程復雜、時間跨度長且議價能力較低。在缺乏對海外消費者動向數(shù)據(jù)分析與國內(nèi)品牌資源直接對接的支持下，下游商戶對整個服務過程和供應鏈的把控能力較弱。新跨境出口電商在針對下游分銷商/零售商的運營痛點賦予解決方案時，也增加了其對跨境電商的依賴性。

02 新跨境出口B2B生態(tài)型平臺分析

新跨境出口B2B電商生態(tài)型平臺

生態(tài)型平臺：資源整合共享，加速產(chǎn)業(yè)融合與繁榮

生態(tài)型平臺的基礎職能是促成交易，但是在為供需雙方提供商品信息、廣告宣傳及在線交易服務的基礎上，將更多交易服務外的相關產(chǎn)業(yè)，如倉儲物流、推廣營銷、供應鏈金融等增值創(chuàng)新服務整合到以平臺為核心的貿(mào)易活動中。

對于產(chǎn)業(yè)來說，配套服務的整合，表層價值是平臺為供應商提供了一站式服務，縮短貿(mào)易鏈條，簡化貿(mào)易環(huán)節(jié)，提升貿(mào)易效率。深層價值是服務的整合帶來數(shù)據(jù)多環(huán)節(jié)打通和復用，進而是產(chǎn)業(yè)的結構化升級。平臺作為資源整合者與中心樞紐，取得了難以替代的地位。而配套服務嵌入平臺，也使原本處于產(chǎn)業(yè)鏈外圍的服務商重要性突顯，實現(xiàn)跨階段業(yè)務增長。

生態(tài)型平臺優(yōu)勢分析—規(guī)模成長性

基于平臺匹配供需資源，服務市場具有較高的增長空間

生態(tài)平臺中除交易外的服務市場呈現(xiàn)出更快的增長與更高的市場空間，例如，生態(tài)型平臺敦煌網(wǎng)近年增值服務營收占比持續(xù)走高。2019年，中國跨境出口B2B電商服務商總市場規(guī)模達5391億元，基于B2B電商線上交易的服務商規(guī)模達621億元。預計2020-2025年跨境B2B服務市場的復合增速可達27.0%，而線上交易帶來的服務營收的復合增長率更是高達49.2%。

背后原因有三：

1）跨境出口B2B電商交易規(guī)模的快速增長；

2）出口賣家對電商服務的價值認知提升；

3）服務商業(yè)務結構轉型帶來增量。例如物流企業(yè)向供應鏈服務轉型，支付類企業(yè)向跨境金融整合服務商轉型等，驅動生態(tài)型平臺增值服務發(fā)展。

生態(tài)型平臺優(yōu)勢分析—開放性

生態(tài)型平臺有利于促進產(chǎn)業(yè)的透明度、專業(yè)化、連通性，使生態(tài)成員互相受益

基于開放式生態(tài)，原本關聯(lián)度較弱的參與方可以跨界實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合與用戶圈擴展，開放式生態(tài)可以促進整個產(chǎn)業(yè)的透明度、專業(yè)化、連通性，讓平臺實現(xiàn)指數(shù)型增長曲線。

生態(tài)型平臺優(yōu)勢分析—協(xié)同性

以平臺為核心，通過內(nèi)外部協(xié)同實現(xiàn)生態(tài)協(xié)同

以平臺為核心，平臺內(nèi)部各事業(yè)群一方面對接上下游與第三方服務商，一方面事業(yè)群之間進行業(yè)務打通和數(shù)據(jù)共享。平臺通過內(nèi)外部協(xié)同與跨場景協(xié)作，鏈接與賦能生態(tài)各環(huán)節(jié)與參與方，共同實現(xiàn)降本增效與業(yè)務增長。

生態(tài)型平臺優(yōu)勢分析—技術驅動性

生態(tài)平臺可實現(xiàn)技術集成與場景滲透，可促進產(chǎn)業(yè)智能化與多樣化

生態(tài)平臺為新興技術提供了豐富的應用場景，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、物聯(lián)網(wǎng)/傳感器、5G等技術充分集成后，可借助生態(tài)平臺加速對各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的滲透迭代。在檢驗場景化可行性與驗證商業(yè)價值的同時，也發(fā)展出互聯(lián)化、擴散化、外部激發(fā)等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)發(fā)展特征。

03 行業(yè)未來發(fā)展趨勢

行業(yè)未來發(fā)展趨勢

主流電商平臺轉向生態(tài)型平臺的趨勢明確

生態(tài)型平臺對跨境物流、信用管理、電商運營服務的有效滲透及整合，最終通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代技術的系統(tǒng)化改造，促進多流合一、多流協(xié)同，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)化協(xié)同。

行業(yè)主流電商平臺轉向生態(tài)型平臺的趨勢明確，生態(tài)型平臺擁有多樣化的參與者與健康的分配關系，生態(tài)型平臺通過多維度、多角色進行合作，實現(xiàn)資源共享及與生態(tài)圈各方的互聯(lián)互通，不斷完善跨境電商生態(tài)圈。

聚焦小B市場，布局去中心化渠道的生態(tài)型平臺更能把握社交化營銷紅利

海外電商線上獲客渠道呈現(xiàn)更碎片化與去中心化的趨勢。個體從業(yè)者類型更加多元化，從傳統(tǒng)的網(wǎng)店店主向更低門檻的，各具特色的創(chuàng)業(yè)身份轉變。以中小商戶為主的SaaS電商平臺如Shopify、BigCommerce近年均迎來了較快的增長，目前圍繞海外中小電商的建站工具已經(jīng)趨于飽和。

未來，圍繞中小商戶提供整合供應鏈服務的電商平臺（如敦煌網(wǎng)的MyyShop)將成為跨境交易平臺的下一增長曲線。

整合線上線下雙渠道資源能力強的跨境電商成長性更大

跨境電商線上渠道的優(yōu)勢在于對產(chǎn)品推廣快，滲透面廣，能較好的吸引國外采購商，線下渠道的核心優(yōu)勢在于更利于提升國外采購商體驗與建立交易信任感，促進線上下單。隨著跨境電商線上渠道競爭增強，主動積極整合外貿(mào)業(yè)務線下與線上渠道資源優(yōu)勢協(xié)同發(fā)展的跨境電商，將利于增大其成長性。

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文章來源：艾瑞咨詢研究院

編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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