營銷渠道管理系統(tǒng)是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和營運通道緊密聯(lián)合的有機組織體系。

隨著電商系統(tǒng)開發(fā)搭建技術(shù)的進步、直銷和網(wǎng)上營銷的迅速發(fā)展，對于營銷渠道的性質(zhì)和設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響。最主要的趨勢是中介弱化。中介弱化是指產(chǎn)品和服務(wù)的制造商剔除營銷中介中的某一層次或繞過營銷中介，直接向最終購買者銷售；全新的渠道中介形式將取代舊的形式也屬于中介弱化的另一種形式。

中介弱化會帶來各種新渠道之間的競爭。中介弱化之所以能夠發(fā)生，是因為新的營銷渠道管理形式給消費者創(chuàng)造了更多的價值。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來說，要想不被擠掉，就要不斷尋求為顧客提供價值的新方法。許多受網(wǎng)絡(luò)競爭威脅的企業(yè)已經(jīng)學(xué)會了利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客服務(wù)。對制造商而言，有了更有效的渠道出現(xiàn)后，他們除了進行變革之外別無選擇。變革是有風(fēng)險的，大多數(shù)企業(yè)由于害怕落后，不惜以得罪營銷渠道平臺合作伙伴為代價進行變革，今時今日只有搭建出專屬的營銷渠道管理系統(tǒng)才能在企業(yè)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化發(fā)展上搶占優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造顧客價值的企業(yè)才有可能在這一場競爭中取得成功。本文以行業(yè)知名的營銷渠道系統(tǒng)開發(fā)開發(fā)服務(wù)商【數(shù)商云】經(jīng)手過的案例作為例子，展開全文關(guān)于營銷渠道系統(tǒng)的分析解答。

數(shù)商云支持搭建的營銷渠道系統(tǒng)類型

(一)傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。在進行產(chǎn)品分銷的過程中，每個成員作為一個獨立的企業(yè)實體追求自身利潤的最大化，即使以損害渠道整體利益為代價也在所不惜。在這個系統(tǒng)中沒有一個渠道成員對其他成員擁有控制權(quán)。最終導(dǎo)致渠道效率降低，產(chǎn)品銷售不暢，因此其他類型的渠道系統(tǒng)應(yīng)運而生。

(二)垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一個聯(lián)合體。在這個聯(lián)合體中，某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實力，其他成員愿意合作。垂直營銷渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配。這種方式克服了傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)各成員間相持不下的缺點，而由渠道主導(dǎo)者主持，渠道各方各抒己見，最終達成統(tǒng)一目標(biāo)，提高分銷效率。

垂直營銷渠道系統(tǒng)有三種類型：公司式、管理式、合同式。

1．公司式垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道管理系統(tǒng)中某公司同時擁有生產(chǎn)企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份，企業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品的銷售就在公司下屬的渠道中介中進行，或者是某公司同時擁有大部分生產(chǎn)企業(yè)的股份和全部的渠道中介的股份，因而該渠道中間商就稱之為該生產(chǎn)企業(yè)的承銷者。由于產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的控制權(quán)同屬一個主體，因而生產(chǎn)商和銷售中介之間的利益分配比較容易解決。

2．管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)

管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)中生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商分屬不同的所有者，但其生產(chǎn)與分銷由規(guī)模大、實力強的渠道成員出面組織、協(xié)調(diào)、管理。在垂直營銷渠道系統(tǒng)中各成員的關(guān)系相對松散，但對渠道系統(tǒng)有一定的依賴，所以各渠道成員也能“聽從”渠道強者的指揮。名牌產(chǎn)品的制造商通常具備這樣的能力。

3．合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)

合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)是一種以合同為基礎(chǔ)形成的營銷渠道系統(tǒng)。通過合同來協(xié)調(diào)渠道成員之間的利益分配，統(tǒng)一渠道成員的行動，以取得最大的經(jīng)濟和銷售效果。因為是合同，所以渠道成員都非常明確自己和他人的權(quán)利和義務(wù)，這樣就可以大大避免渠道成員之間的無效競爭和沖突。同時，也可以在認(rèn)同的合同基礎(chǔ)上迅速擴大渠道網(wǎng)絡(luò)，吸納更多的成員參與渠道的運作。

(三)水平營銷渠道系統(tǒng)

水平營銷渠道系統(tǒng)由兩個或兩個以上沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，共同開發(fā)新的營銷機會，通過合作，各企業(yè)將資產(chǎn)、生產(chǎn)能力或者營銷資源結(jié)合起來，以達到單一企業(yè)不可能達到的經(jīng)營成果。企業(yè)可以與競爭者聯(lián)合，也可以與非競爭者聯(lián)合；可以暫時合作，也可以長期合作，還可以建立一個新企業(yè)。例如某銀行在某商店里設(shè)立了儲蓄辦事處和自動取款機。銀行用了很低的成本就迅速進入了市場，而商店可以為其顧客提供更為便捷的服務(wù)。

(四)營銷多渠道系統(tǒng)

過去，許多企業(yè)通過單一渠道進入單一市場。今天，隨著顧客細分市場和新的渠道不斷出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)采用營銷多渠道系統(tǒng)。當(dāng)一個企業(yè)利用兩個或多個營銷渠道以接觸一個或更多的顧客細分市場時，就形成了營銷多渠道系統(tǒng)。

通過營銷多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個好處，就是增加了市場覆蓋率，贏得機會調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費者細分市場的需要。但是這種混合渠道系統(tǒng)很難控制，當(dāng)越來越多的渠道相互競爭消費者和銷售時，還會產(chǎn)生渠道沖突。

渠道營銷系統(tǒng)搭建定位

在設(shè)計營銷渠道時，制造商必須確定理想的決策是什么，可行的是什么，可適用的又是什么。一個新公司通常在一個有限的市場上作為一個當(dāng)?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營者開始銷售。由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商。在比較小的市場，公司可以直接銷售給零售商；在比較大的市場，它可以通過分銷商銷售產(chǎn)品。

在農(nóng)村地區(qū)，它可以利用綜合商人；在城市地區(qū)，它可以通過專業(yè)商。在國家的某個地區(qū)，它可以采用獨家經(jīng)銷，因為商人都這樣做。

1．建立營銷渠道平臺目標(biāo)

渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)水平?！緮?shù)商云】觀點是：在競爭情況下，渠道機構(gòu)在安排其功能任務(wù)時，把某些期望達到的服務(wù)水平的整個渠道費用最小化。一般來說，可依據(jù)消費者對不同服務(wù)產(chǎn)出水平來細分市場。有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標(biāo)，進入哪個市場。

目標(biāo)包括預(yù)期要達到的顧客服務(wù)水平，中間機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。

渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運會造成巨大損失。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料或者軟飲料，要求采用運輸距離最短、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。

非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如顧客定制機器和特制模型等則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要提供安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者獨家代理商負責(zé)銷售。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。

2．營銷渠道管理系統(tǒng)設(shè)計

反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。

例如，制造商的代表接觸每個顧客所耗費的費用較少，因為總費用由幾個委托人分?jǐn)?。但是業(yè)務(wù)代表對每個顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達到的水平。渠道系統(tǒng)設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。

渠道系統(tǒng)設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)——它們會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。

3．識別主要營銷渠道平臺的選擇方案

在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場和所向往的定位后，下一步它就要識別它的渠道選擇。一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機構(gòu)的類型，中間機構(gòu)的數(shù)目，每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任。

(1)中間機構(gòu)的類型

公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間單位的類型。

使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如，工資和費用，鋪底投資，保險等)。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進長期利潤的渠道類型。

(2)中間機構(gòu)的數(shù)目

公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商?？晒┻x擇的有專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。

①專營性分銷

專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商不再經(jīng)營競爭品牌。

由于授予專營性分銷，生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見識的銷售。專營性分銷能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系。在銷售新汽車、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時常采用這種方式。

②選擇性分銷

選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關(guān)系，就可獲得一個高于平均水平的推銷努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點之間的問題。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。

③密集性分銷

密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)卮罅俊⒎奖愕刭徺I時，實行密集性分銷就至關(guān)重要。

4．對主要的營銷渠道方案進行評估

假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識別了幾種渠道方案，就要確定哪一個最能滿足公司的長期目標(biāo)。每一渠道都需要以經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性三個標(biāo)準(zhǔn)進行評估。

(1)經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)

每一種營銷渠道平臺方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。第一個問題是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢，還是使用帶行銷售量大？下一步是估計每個渠道不同銷售量的成本。最后一步是比較銷售量與成本。

(2)控制標(biāo)準(zhǔn)

評價必須進一步擴大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。

(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

為了發(fā)展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對一個特定的時期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對變化市場響應(yīng)的能力問題，其允諾的持續(xù)時間在縮短。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。

營銷渠道系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計

(一)影響渠道平臺設(shè)計的因素

1．顧客特性。

包括潛在顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購買特點以及客戶的購買數(shù)量等都對渠道設(shè)計有著重要影響。

2．產(chǎn)品特性。

主要包括產(chǎn)品價格的高低、產(chǎn)品的體積、產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品技術(shù)性能、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的壽命周期、產(chǎn)品的季節(jié)性強弱、產(chǎn)品對附加服務(wù)的要求、產(chǎn)品的類別等。

如消費品與工業(yè)品的營銷渠道一般就有較大的不同，消費品的營銷渠道選擇余地往往更大些，而工業(yè)品的渠道一般相對較短。

圖片來源：數(shù)商云

3．市場狀況。

主要是指目標(biāo)市場的位置、競爭者使用的渠道、市場中間商的規(guī)模等。

4．企業(yè)因素。

企業(yè)的財力及規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的商譽等對渠道設(shè)計也有著不同程度的影響。

5．環(huán)境特性。

如政治形勢、經(jīng)濟形勢、法律環(huán)境等。

(二)營銷渠道系統(tǒng)的選擇策略

1．普遍性銷售渠道策略，又稱廣泛銷售策略或密集銷售策略。指企業(yè)盡可能選擇更多的推銷產(chǎn)品的銷售渠道策略。一般情況下適用于便利品的營銷。

2．選擇性銷售渠道策略。是指企業(yè)選擇一部分中間商銷售產(chǎn)品的營銷渠道策略。一般適用于選購品和特殊晶的營銷。

3．專營性銷售渠道策略。又稱獨家銷售渠道策略。指企業(yè)僅選擇一家中間商經(jīng)營產(chǎn)品的渠道策略。一般情況下適用于專利產(chǎn)品或有品牌優(yōu)勢的商品營銷。

(三)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)

在設(shè)計銷售渠道時，企業(yè)還需對渠道成員各自的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)定，對中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵，必要時還需對分銷渠道進行調(diào)整。

1．價格政策。為了鼓勵中間商進貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定價格表，對于不同的進貨數(shù)量給予不同的回扣。并對產(chǎn)品的定價權(quán)限予以明確。

2．買賣條件。對于提早付款或按時付款的中間商，可以根據(jù)其付款的時間，給予不同的折扣。

3．中間商的地區(qū)權(quán)利。應(yīng)以合同的形式明確中間商的地區(qū)經(jīng)銷權(quán)利。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特約代理商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，中間商對此都十分關(guān)注。

4．特定服務(wù)由誰負責(zé)?如廣告宣傳、資金幫助、人員培訓(xùn)，等等。為了慎重起見，對于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。

渠道系統(tǒng)的管理

(一)渠道的管理

一些企業(yè)在分銷渠道管理方面往往只關(guān)注渠道的分銷能力，忽視分銷費用。其實，分銷費用通常要占一個行業(yè)商品和服務(wù)價格的15%一40%。這個數(shù)字反映了企業(yè)通過改善分銷渠道提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。

1．激勵渠道成員

組織中的任何成員都需要激勵，激勵在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量和狀態(tài)，它可以起到激發(fā)和推動作用，引導(dǎo)行為指向目標(biāo)。

圖片來源：數(shù)商云

2．評估渠道成員

定期評估渠道成員的績效是渠道管理的重要任務(wù)之一。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時，還應(yīng)考慮可能的補救辦法。

為了加強管理，生產(chǎn)者與中間商在代銷合同中應(yīng)涉及有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與傭金比率的相關(guān)內(nèi)容，如銷售配額、市場覆蓋率；平均存貨水平；必須對顧客提供服務(wù)的內(nèi)容等。測量中間商的績效可采用的指標(biāo)有中間商的銷售量、銷售額、中間商向顧客所提供的服務(wù)、開辟的新業(yè)務(wù)、提供的市場信息數(shù)量與質(zhì)量、提供的銷售數(shù)據(jù)的質(zhì)量、履行合同的情況等。

3．渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)

渠道的評估可以從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性上予以考慮。經(jīng)濟性是指渠道應(yīng)有良好的經(jīng)濟效益。當(dāng)我們從多條渠道中選擇優(yōu)秀渠道時，應(yīng)該首先考慮這一點。假如我們推銷一種產(chǎn)品，既可以使用企業(yè)自己的推銷員，也可以使用代理商，如果兩者必選其一的話，如何是好？

可控制性是指企業(yè)是否可以控制該渠道成員，包括對銷售量、價格以及銷售范圍等的控制。適應(yīng)性是指渠道成員對市場競爭的適應(yīng)能力。

(二)建立市場營銷信息系統(tǒng)

隨著企業(yè)營銷渠道管理系統(tǒng)越建越龐大，企業(yè)總部對產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、市場分析以及資金回籠等情況卻越來越難以管理。對于那些分銷機構(gòu)遍布全國的大中型企業(yè)而言，對分銷機構(gòu)實施信息化管理，建立分銷信息系統(tǒng)已成為當(dāng)務(wù)之急。

(三)渠道的改進

1．改進渠道的困難：

①受感情因素影響，企業(yè)不愿意退出效益低下的傳統(tǒng)渠道和取消業(yè)績不好的分銷商。

②消費者的購物習(xí)慣一般不是迅速改變，而是在潛移默化地發(fā)生變化。

③傳統(tǒng)分銷商對新興渠道的排斥。企業(yè)往往忽視保持與消費者的日常聯(lián)系，從而不能了解消費者的意見和消費者購買習(xí)慣。

2．改進渠道的時機：

①越來越多的最終用戶不滿意現(xiàn)有分銷渠道。

②渠道處于非均衡狀態(tài)。渠道處于非均衡狀態(tài)是指改變渠道的結(jié)構(gòu)或者功能，不可能導(dǎo)致其利潤增加的狀態(tài)。

3．改進渠道的方法：

①增加或減少某些渠道成員；

②增加或減少某些市場營銷渠道；

③改進整個市場營銷渠道系統(tǒng)。

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作者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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