咨詢公司英敏特發(fā)布的《中國消費(fèi)者月度追蹤數(shù)據(jù)》顯示，對于非酒精飲料而言，有消費(fèi)升級計劃的消費(fèi)者比例自2021年4月以來呈下降趨勢，并在2023年7月份達(dá)到了21%的低位，在所有食品飲料大類中墊底。同時，有降級計劃的消費(fèi)者比例從2021年4月的11%上升到了2023年10月的18%。

因此，走進(jìn)2024年，不同品類的消費(fèi)賽道上呈現(xiàn)出的新趨勢正在變得“趨同”——飲品賽道上，瑞幸咖啡與庫迪咖啡的“9.9元”價格戰(zhàn)在2023年引爆，刷新了消費(fèi)者對國內(nèi)現(xiàn)制咖啡價位的新認(rèn)知。隨后9月奈雪的茶也將9.9元的引流策略帶入新茶飲市場，將高端品牌價格拉至中端市場的水平線；

而在零售端，盒馬開打“移山大戰(zhàn)”、永輝超市啟動“正品折扣店”，都希冀以低價模式重新吸引消費(fèi)者走進(jìn)線下店；另一方面，受制于原料成本持續(xù)高企影響，飲品行業(yè)在2023年涌現(xiàn)的“漲價潮”很大可能將延續(xù)到2024年……換言之，“市場下沉”、“價格緩漲”已經(jīng)成為當(dāng)前飲品賽道的主流發(fā)展之勢。

一、“9.9元大戰(zhàn)”，新茶飲爭下沉

2023年，新茶飲的頭部品牌主要做了這三件事情，降價、開放加盟以及品牌下沉。

當(dāng)年年初，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動，70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷，還推出邀請新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動。低價促銷和加盟策略，幫助庫迪短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。5月底，庫迪的第3000家門店在北京開業(yè)。

6月初，瑞幸推出“萬店同慶”活動，用戶一周可領(lǐng)一次單杯咖啡9.9元優(yōu)惠券?；顒邮字?，瑞幸就售出3900萬杯。活動首月，瑞幸付費(fèi)用戶數(shù)就突破5000萬。

咖啡低價促銷的競爭，吸引著消費(fèi)者的投入，也推動著咖啡市場的快速發(fā)展。《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2007億元。該報告就國內(nèi)咖啡市場發(fā)展形勢預(yù)計，到2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)3693億元。

接下來，“9.9元”就像是“芝麻開門”的進(jìn)階暗語，很快從咖啡市場卷向新茶飲。9月，奈雪的茶正式在全國啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動；同一時間段，CoCo也發(fā)布了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品，古茗也湊起了“9塊9”的熱鬧，紛紛推出相應(yīng)的活動……

而另一位新茶飲巨頭喜茶的下沉策略更為“激進(jìn)”——當(dāng)新茶飲越來越普及，品牌間的內(nèi)卷式競爭也越來越激烈時，喜茶在去年年底推出了進(jìn)一步的擴(kuò)張計劃：開放加盟，進(jìn)入三線及以下城市。

在降價和進(jìn)入下沉市場后，這些頭部品牌開始變得更接地氣。

但挑戰(zhàn)仍然艱巨。對這些頭部品牌而言，下沉的最大優(yōu)勢是對成本的控制：頭部品牌或自建供應(yīng)鏈，或通過談判壓低上游價格。同時，下沉市場的租金和人力成本相對較低，因此它們?nèi)杂欣麧櫩臻g。

不過，如果這些品牌把一、二線城市的定價照搬到縣城，可能影響消費(fèi)者的下單意愿；如果在下沉市場持續(xù)進(jìn)行促銷折扣，又可能會引發(fā)進(jìn)一步的內(nèi)卷式價格戰(zhàn)。

因此，從規(guī)模上來講，任何一個品牌或許都很難復(fù)制蜜雪冰城的奇跡，但在下沉市場消費(fèi)日漸多元化、消費(fèi)升級與降級兩種趨勢同時存在的當(dāng)下，新茶飲品牌仍有通過差異化經(jīng)營、成本管控和提升品質(zhì)在下沉市場實現(xiàn)突破、成功掘金的希望。

二、零售端：“低價”欲讓消費(fèi)者重回線下

近年來，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，超市業(yè)態(tài)遭到了巨大的沖擊。如傳統(tǒng)零售巨頭永輝超市，在2021年和2022年，永輝超市的凈利潤分別為-39.4億元、-27.6億元，虧損的原因不外乎關(guān)閉虧損門店產(chǎn)生資產(chǎn)減值、線上業(yè)務(wù)探索燒錢、電商平臺競爭影響等因素。

為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，零售巨頭們開始尋找新的生存之道，而以價格引流、開啟折扣店模式便是部分玩家的霹靂手段之一。

盒馬早在2023年7月底推出“移山價”，8月跟山姆會員店就榴蓮蛋糕拉扯了數(shù)個回合。從10月13日起，盒馬鮮生事業(yè)部（盒馬鮮生、盒馬mini）業(yè)態(tài)全面啟動折扣化變革，從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店。此次調(diào)整主要涉及盒馬成品部全系列標(biāo)品，門店絕大多數(shù)商品價格將下降20%。

盒馬方面稱，打折的商品集中在標(biāo)品領(lǐng)域，比如飲料、零食、生活用品，這些商品好比價，消費(fèi)者能有直觀和切實的認(rèn)識。

同時，零售端的下沉不僅是商品價格的下調(diào)，還有店型的調(diào)整。

截至2023年10月底，盒馬已在上海開出超60家奧萊門店，按官方規(guī)劃，年底會完成100家門店目標(biāo)。2024年，盒馬奧萊還計劃進(jìn)入北京、杭州等地，將開出500家門店。而奧萊，也是“低價”的另一種說辭。值得注意的是，盒馬奧萊店并不需要成為盒馬會員，消費(fèi)者可以直接在店鋪內(nèi)購買任意商品，使用盒馬App付款即可。

“從目前的狀況來看，盒馬未來一段時間將會以線下奧萊為主，而X會員店的發(fā)展預(yù)計將要放緩。低價雖然不是長期發(fā)展之路，但也不失為短期優(yōu)選，尤其是在近兩年全球經(jīng)濟(jì)下行而造成中產(chǎn)階級減少的情況下，電商的發(fā)展需要不斷做出調(diào)整。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師認(rèn)為。

同在10月，永輝超市開設(shè)“正品折扣店”，在超市內(nèi)開“店中店”。永輝方面稱，開設(shè)折扣店可以加快永輝商品的汰換效率，打破營銷環(huán)境與日常環(huán)境下的高低價差異，同時也能夠進(jìn)一步豐富商品的種類，為消費(fèi)者帶來更多高性價比的選擇。

據(jù)了解，永輝“正品折扣店”中的商品是基于永輝供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇的，根據(jù)具體情況按照其原價的七折、五折及三折進(jìn)行銷售，商品SKU（SKU是指一款商品）在500-1000支左右。折扣商品覆蓋休閑食品、生活用品、米面糧油等多品類。

不過折扣店這種形式也有挑戰(zhàn)。除了降低價格，折扣零售這一模式最為核心的關(guān)鍵是超強(qiáng)的供應(yīng)鏈話語權(quán)。在折扣行業(yè)，找貨能力、供應(yīng)鏈整體銜接能力都決定著零售商能否在折扣店模式獲取成功。由此可見，在大食品領(lǐng)域，每個賽道都對下沉市場投入了越來越多的注意力，而這也將是2024年新一輪“下沉之戰(zhàn)”的前兆。

三、漲價潮難退

從去年底開始，網(wǎng)上流傳著一封由杭州頂津食品有限公司發(fā)布的告知函。告知函宣稱，從11月1日起，康師傅中包裝茶/果汁系列飲品建議零售價從3元/瓶起調(diào)整為不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列飲品建議零售價從4元/瓶起調(diào)整為不低于5元/瓶。

此次漲價也并非康師傅一家，2023年早些時候，農(nóng)夫山泉、養(yǎng)樂多等品牌方也已上調(diào)部分產(chǎn)品價格。據(jù)首席消費(fèi)官統(tǒng)計，自2023年2月1日起，農(nóng)夫山泉宣布調(diào)整杭州區(qū)域19L桶裝水價格漲價至2元，養(yǎng)樂多100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品也開始漲價，單價從11.7元漲到12.8元。

3月，“味動力”品牌部分產(chǎn)品出廠價格被調(diào)整，上調(diào)幅度約為原價的3%至6%不等，新價格執(zhí)行于2023年3月1日開始實施。就連飲品巨頭可口可樂在中國市場的產(chǎn)品價格，也慢慢從3元逐步提升到3.5元左右。三得利在漲價通知中說，公司通過內(nèi)部運(yùn)作成本優(yōu)化等措施對沖增加的成本，然而目前成本上升“已經(jīng)達(dá)到了我司可承受的極限”。

從歷史來看，這已是飲料行業(yè)的第五次漲價潮。

自2006年起，國內(nèi)食品飲料行業(yè)出現(xiàn)過4次漲價潮，分別在2010年、2012年、2017年、2021年。有媒體報道，如今線下商超的大多瓶裝飲料的價格集中在3元至7元之間，其中4元至6元較為常見，3元左右的數(shù)量都已經(jīng)不同了，在部分便利店，幾乎找不到3元以下的飲品。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)，飲料價格上漲，與原料、包裝瓶原材料成本上升有關(guān)。如白糖是眾多飲料不可或缺的原料之一，且占比較大，但國內(nèi)白糖價格在過去一段時間內(nèi)持續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，2023年9月6日白糖報價7390元/噸，相比2022年9月末5440元/噸的價格漲幅超30%。更早時候，2022年制糖期全國共生產(chǎn)食糖897萬噸，同比2021年減少59萬噸，全國制糖工業(yè)企業(yè)成品白糖累計平均銷售價格6270元/噸，同比上升516元/噸。

不過，糖價持續(xù)上漲的態(tài)勢還沒停步。中糧糖業(yè)在2023年11月1日披露的投資者交流會議記錄中表示，目前國內(nèi)外糖價處于歷史高位水平，總體預(yù)計明年仍存在供需缺口，糖價大概率維持高位。

一面是飲料廠商漲價，一面是市場正尋求消費(fèi)降級。

就如京東在最新的消費(fèi)趨勢報告中指出：“消費(fèi)者愿意買貴的，不愿買貴了。”

2024年，飲料品牌商將不得不在這種看似“割裂”的趨勢下需求發(fā)展機(jī)會。從這個角度而言，平價標(biāo)簽對于飲料品牌而言可能并非好事——“我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比健康，消費(fèi)者更加注重品牌和飲料口感，比如元?dú)馍趾鸵恍┢渌虏栾嫯a(chǎn)品，他們的價格都比康師傅之類的高，并不妨礙消費(fèi)者消費(fèi)。品牌影響力和潮流性會起一個非常重要的作用。”英敏特食品飲料分析師認(rèn)為。