當(dāng)你換好衣服，踏入健身房的器械區(qū)、單車(chē)房，開(kāi)動(dòng)手里的跑步機(jī)、橢圓機(jī)和動(dòng)感單車(chē)時(shí)，是否能認(rèn)出它們所屬的品牌？

除了從業(yè)者和采購(gòu)經(jīng)理們，很少有人會(huì)關(guān)心這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，翻開(kāi)中國(guó)健身器材品牌排行榜，出現(xiàn)的是一列陌生的名字，如英派斯、澳瑞特、好家庭、舒華、康樂(lè)佳等等。而如果我們把目光放眼到海外，大量向歐美知名健身品牌供貨的也正是這些以O(shè)EM/ODM模式起家的外貿(mào)工廠系品牌。

那么，同樣是運(yùn)動(dòng)系的硬件，主打個(gè)人穿戴和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的華為、小米、FITURE、TENWAYS等品牌已經(jīng)在海外紅透半邊天，做外貿(mào)多年的傳統(tǒng)健身器材廠商們卻仍然只能悶頭替別人打工，癥結(jié)在何處呢？

健身器材，到處是“MadeinChina”

健身理念盡管最近十多年才在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)中普及開(kāi)來(lái)，但早已是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的生活剛需。來(lái)自VerifiedMarketResearch的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球健康和健身俱樂(lè)部市場(chǎng)規(guī)模為912億美元，到2030年這個(gè)數(shù)字有望猛增至1697億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.14%。另一組數(shù)據(jù)是，美國(guó)在2020年的居民健身參與率達(dá)到了23.4%，而中國(guó)的滲透率則剛剛突破5%。

目前，全球主要健身器材生產(chǎn)地也正逐漸從歐美向亞洲轉(zhuǎn)移。2020年，中國(guó)訓(xùn)練健身器材行業(yè)的出口總額為66.1億美元。依托供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)已成為全球最大的健身器材出口國(guó)，這為中國(guó)健身器材的出海與品牌升級(jí)創(chuàng)造了先天條件。

因此不難發(fā)現(xiàn)，嗅到商機(jī)的國(guó)內(nèi)健身器材公司早早就開(kāi)始做起了外貿(mào)生意。除了上述提到的公司外，近一年沖擊過(guò)A股IPO的三家器材商力玄運(yùn)動(dòng)、康力源（已上市）和三柏碩（已上市）均是從跨境大賣(mài)起家。我們就以目前國(guó)內(nèi)最為知名的運(yùn)動(dòng)服務(wù)上市公司舒華體育和英派斯為例來(lái)分析，將健身器材OEM/ODM的門(mén)道一窺究竟。

舒華體育創(chuàng)立于1996年，目前的業(yè)務(wù)靠大型運(yùn)動(dòng)品牌展示架供貨和政府健身器材采購(gòu)來(lái)支撐。公司擁有自有品牌，同時(shí)為海外品牌提供代工服務(wù)。在2022年的財(cái)報(bào)上，舒華境外收入占8%左右，海外單一市場(chǎng)以北美為主，在國(guó)內(nèi)外商用健身市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)影響有所萎縮的情況下，研發(fā)投入較上年減少了10%，顯示出以客戶(hù)訂單暫時(shí)保生存的狀態(tài)。

公司主要客戶(hù)為國(guó)外OEM/ODM、規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商和電商。國(guó)內(nèi)展示架等產(chǎn)品供應(yīng)給安踏和特步等企業(yè)，而前三大海外客戶(hù)（2020年）中Paradigm和Sunny的市場(chǎng)集中在美國(guó)南加州，而Egojin為韓國(guó)健身器材品牌。

而英派斯則從成立之初就為海外大型健身俱樂(lè)部和品牌做代工，業(yè)務(wù)模式以客戶(hù)訂單驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向。2022年，英派斯海外收入占比超過(guò)70%，B端商用產(chǎn)品是絕對(duì)大頭，近年來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)放在了俄羅斯和巴西。

盡管已將自主品牌IMPULSE打入歐洲、亞太等多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，但英派斯在財(cái)報(bào)中也承認(rèn)，公司在愛(ài)康、諾德士、力健等上游品牌把持的全球高端市場(chǎng)上并沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，而26%左右的毛利率和做跨境起家、專(zhuān)注美國(guó)與歐洲市場(chǎng)的三柏碩（25%）相差無(wú)幾。

如今，做自有品牌幾乎成了每個(gè)業(yè)內(nèi)公司的口號(hào)。這不僅是發(fā)展需要，更是有三年疫情沖擊的背景。

據(jù)三聯(lián)生活周刊報(bào)道，一些做健身器材的外貿(mào)公司早在2022年就感知到了市場(chǎng)的舉步維艱。隨著疫情結(jié)束，海外居家健身需求萎縮，人們對(duì)于收入預(yù)期的悲觀導(dǎo)致健身支出首先被砍，而來(lái)自商健的訂單也開(kāi)始集中在合作成熟、物流鏈路短、成本相對(duì)低的海外品牌上。這幾乎給做OEM器材外貿(mào)、自身沒(méi)有設(shè)計(jì)能力的純工廠下了死亡通知書(shū)。

品牌出海，真沒(méi)有那么容易

跨境大賣(mài)們正在紛紛思考如何用自有品牌破局。在OEM/ODM模式下，如果自有品牌不夠響，依賴(lài)大客戶(hù)幾乎是難以逾越的頑疾。

在外界看來(lái)，力玄運(yùn)動(dòng)一直遲遲沒(méi)有上市，與其營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)諾德士、迪卡儂這些上游健身器材品牌有密切關(guān)系。招股書(shū)顯示，迪卡儂和諾德士在報(bào)告期內(nèi)向力玄貢獻(xiàn)的合計(jì)營(yíng)收比例一直在70%左右。受到諾德士去年業(yè)績(jī)大幅下挫的影響，2022年力玄運(yùn)動(dòng)的營(yíng)業(yè)收入腰斬，同比下降53.6%，堪稱(chēng)難兄難弟。而已經(jīng)登陸創(chuàng)業(yè)板的康力源的情況也較為類(lèi)似，主營(yíng)ODM模式，對(duì)第一大客戶(hù)Impex的銷(xiāo)售收入依賴(lài)接近50%。

不過(guò)，喊口號(hào)容易，外貿(mào)代工廠轉(zhuǎn)型品牌商家這條路卻是異常艱難，橫亙?cè)诠S和消費(fèi)者之間有幾座大山：跨境渠道、營(yíng)銷(xiāo)推廣、海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1. 跨境渠道

大多數(shù)工廠接到訂單后為海外品牌或者跨境電商客戶(hù)定制產(chǎn)品，走的是B2B模式，這種模式的好處是無(wú)需具備設(shè)計(jì)能力，供應(yīng)鏈成本低，也不用操心后續(xù)的銷(xiāo)量問(wèn)題。但是時(shí)間久了，工廠對(duì)大客戶(hù)依賴(lài)程度過(guò)高，缺乏護(hù)城河，容易受到客戶(hù)的業(yè)績(jī)拖累。因此，做跨境大賣(mài)成了不少工廠轉(zhuǎn)型最快捷的一步。

2. 營(yíng)銷(xiāo)推廣

營(yíng)銷(xiāo)推廣也是工廠做自有品牌中最薄弱的一點(diǎn)。很多供應(yīng)鏈初創(chuàng)品牌，一開(kāi)始主要依靠性?xún)r(jià)比吸引用戶(hù)，根源就在于離海外消費(fèi)者端太遠(yuǎn)，雖然精于產(chǎn)品研發(fā)和制造，但是不懂媒體、不會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研、玩不轉(zhuǎn)電商SEO、拿不到流量的痛點(diǎn)，讓運(yùn)營(yíng)海外平臺(tái)成了工廠轉(zhuǎn)型初期最頭疼的事。

3. 海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

隨著供應(yīng)鏈成本近年來(lái)上漲明顯，來(lái)自歐美國(guó)家的訂單轉(zhuǎn)移成了必然，周邊的越南、泰國(guó)、老撾等地承接了大量的低端健身器材訂單，無(wú)形中倒逼著OEM工廠向著走智能化和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的ODM模式轉(zhuǎn)變。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前來(lái)看，外貿(mào)企業(yè)的陣痛期是3到5年，而轉(zhuǎn)型期可能長(zhǎng)達(dá)5到7年。在后疫情時(shí)代日益加速的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和換代大潮中，如果不盡快主動(dòng)轉(zhuǎn)變思維，這樣的速度無(wú)異于自掘墳?zāi)?。精練也觀察到，目前出海智能運(yùn)動(dòng)硬件領(lǐng)域中，成功轉(zhuǎn)型的外貿(mào)工廠實(shí)屬鳳毛麟角。

找專(zhuān)業(yè)服務(wù)和介入消費(fèi)場(chǎng)景可能是未來(lái)

在鳳毛麟角的OEM/ODM轉(zhuǎn)型成功案例中，專(zhuān)注于戶(hù)用儲(chǔ)能賽道的德蘭明海（英文品牌名Bluetti）的經(jīng)驗(yàn)也許能為處在迷茫中的健身器材廠家產(chǎn)生借鑒意義。

Bluetti所處的賽道其實(shí)是一個(gè)很有歐美國(guó)家特色的場(chǎng)景——戶(hù)外。露營(yíng)本就是當(dāng)?shù)氐奈幕蛷?qiáng)需求，特別是疫情放開(kāi)之后，越來(lái)越多的旅行者走出家門(mén)領(lǐng)略大自然，加上自然災(zāi)害日漸頻繁導(dǎo)致海外家庭需要經(jīng)常自?xún)?chǔ)備能源，也就帶動(dòng)了戶(hù)用儲(chǔ)能賽道的火熱，讓國(guó)內(nèi)一眾做電池的廠商看到了機(jī)會(huì)。

這家公司做過(guò)安克創(chuàng)新的代工，一直是憑借著微薄的利潤(rùn)度日，代工幾乎掙不到錢(qián)，工廠幾百號(hào)人一年的總銷(xiāo)售額大概2億左右。刨去支出，一年到頭只剩下很少的利潤(rùn)，僅夠工廠運(yùn)轉(zhuǎn)。但做慣了ODM后，真正面對(duì)消費(fèi)者的需求時(shí)，他們也迷茫了。最簡(jiǎn)單的辦法就是把自家技術(shù)貼一下自有品牌，擺上亞馬遜試試水。不過(guò)這樣做的效果并不明顯，不僅摸不準(zhǔn)當(dāng)?shù)匦枨?，產(chǎn)品同質(zhì)化也很?chē)?yán)重。

Bluetti想到了另外一種辦法：眾籌。2020年，公司將產(chǎn)品BLUETTIAC200在海外眾籌平臺(tái)Indiegogo上線，這款產(chǎn)品擁有1700Wh的電容量（即存儲(chǔ)1.7度電），有將近20個(gè)輸出接口，上線48天就籌集到了670萬(wàn)美金，也收獲了大量海外消費(fèi)者的需求反饋。除此之外，Bluetti在Instagram、TikTok和Youtube等主流自媒體平臺(tái)全部開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)MCN和KOL進(jìn)行場(chǎng)景化推廣，推動(dòng)了產(chǎn)品的本地化改良。如今，Bluetti已經(jīng)是亞馬遜銷(xiāo)量和知名度排名前三的便攜式儲(chǔ)能品牌。

除了在資金缺乏的情況下走眾籌渠道，不少出海品牌也正在模仿SHEIN的柔性供應(yīng)鏈模式，以“小單快反”加快工廠端和運(yùn)營(yíng)端的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，小批量上貨，賣(mài)得好的就加訂單生產(chǎn)，效果一般的果斷下架。

回到健身器材上來(lái)，其實(shí)很多ODM工廠已經(jīng)具備了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)跑步機(jī)、跳繩、健身鏡等智能化硬件的背景，但缺乏的是對(duì)出海本地市場(chǎng)的洞察，拿到本地資源和本土品牌競(jìng)爭(zhēng)以及以場(chǎng)景化思維打造產(chǎn)品的能力。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，健身房要的是器材高耐用度、智能化和社交屬性，戶(hù)外追求的是穩(wěn)定性、高靈敏度，家庭場(chǎng)景則更多強(qiáng)調(diào)便利度和精確數(shù)據(jù)。未來(lái)，有機(jī)會(huì)深度參與打造健身場(chǎng)景、與健身房和操課品牌合作的廠商，或許能有更多走向上游的機(jī)會(huì)。

往深處講，在這種情況下，打底層的基礎(chǔ)，包括必須堅(jiān)定品牌長(zhǎng)期主義，儲(chǔ)備有技術(shù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)背景的人才，動(dòng)用人脈找專(zhuān)業(yè)出海服務(wù)商，拿到可靠的數(shù)據(jù)，做好對(duì)本地的消費(fèi)者畫(huà)像，有針對(duì)性做產(chǎn)品設(shè)計(jì)；夯實(shí)中層實(shí)力靠的是對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的決策，想明白是依賴(lài)跨境平臺(tái)還是自立門(mén)戶(hù)做獨(dú)立站；頂層的決策在于找到在海外整合供應(yīng)鏈的資源和具體玩法。

另外，如果線上電商渠道的銷(xiāo)售還沒(méi)有起量，就先不要想著能染指線下市場(chǎng)。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，海外品牌進(jìn)入線下商超的難度都是相當(dāng)高的。

值得一提的是，根據(jù)精練的觀察來(lái)看，隨著新一代高學(xué)歷、有核心技術(shù)和海外背景、資本雄厚、能整合上下游供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)者涌入出海智能運(yùn)動(dòng)硬件的賽道，留給傳統(tǒng)代工廠的時(shí)間已經(jīng)不多了。